Permission Marketing: Direktmarketing in Zeiten der DSGVO
Werbebanner, TV-Werbespot, Werbeanzeigen in der Zeitung und Plakatwände gefühlt alle 100 Meter – Werbung ist mittlerweile so alltäglich, dass sie kaum noch wahrgenommen wird. Permission Marketing, die digitale Form des Direktmarketings, ist ein bezahlbarer und effektiver Ausweg aus diesem Dilemma.
Aber auch nur dann, wenn der User dir die Erlaubnis dazu gibt, ihm personalisierte und relevante Werbebotschaften zu senden! Und in Zeiten von DSGVO und ePrivacy-Verordnung ist das oftmals kein leichtes Unterfangen.
Was Permission Marketing genau ist, warum es aus Marketing-Sicht inzwischen so wichtig ist und worauf du achten solltest, erfährst du im folgenden Post.
Was ist Permission Marketing?
Seth Godin, amerikanischer Unternehmer und Autor mehrerer Sachbücher zu Internet- und Marketing-Themen, hat Permission Marketing vor rund zwei Jahrzehnten sinngemäß so definiert:
„Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers. Many of the rules of dating apply, and so do many of the benefits.“
Permission Marketing, auf Deutsch „Erlaubnis Marketing“, ist eine Form des Direktmarketings oder Dialogmarketings. Bei dieser Marketingform wird zunächst die Erlaubnis des Empfängers für den Erhalt von Werbebotschaften eingeholt.
Erst, wenn diese Erlaubnis erteilt wurde, erfolgt der Versand von Werbematerial und Informationen an den Empfänger per E-Mail. Permission Marketing unterscheidet sich dadurch grundsätzlich vom Interruption Marketing und massenhaft geschalteter, unspezifischer Werbung in verschiedenen Medien.
Einsatzgebiete von Permission Marketing
Permission Marketing ist ein effektives Werkzeug, dass Du zur Gewinnung neuer Kunden und zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen einsetzen kannst.
Für die Gewinnung neuer Kunden
Wenn dir Interessenten erlauben, dass du ihnen Informationen und Werbung über dein Angebot per E-Mail oder auf anderen Wegen zusendest, gewinnst du qualifizierte und hochwertige Leads.
Dein Vorteil ist, dass du deine Marketingbotschaften nur an Personen verschickst, die deiner Werbung gegenüber aufgeschlossen sind und die sich für dein Angebot interessieren. Dadurch erhöht sich auf der Seite der Empfänger die Akzeptanz für deine Werbebotschaften.
Deine Botschaften kannst du präzise an den Bedürfnissen deiner Interessenten ausrichten. Stichwort: Personalisierung. Die Chance, dass aus den Interessen Kunden werden, ist entsprechend hoch.
Gleichzeitig vermeidest du kostspielige Streuverluste. Die Effizienz und Effektiv deiner Werbung ist beim Permission Marketing deutlich höher als bei anderen Marketingmaßnahmen.
Wenn du hingegen Werbemails oder Newsletter an dir unbekannte Empfänger, bspw. über gekaufte E-Mail-Listen versendest, handelt es sich um Spam.
Die Folgen können eine kostenpflichtige Abmahnung durch Wettbewerber und eine von dir abzugebende strafbewehrte Unterlassungserklärung sein. Zudem werden viele der Adressaten für dich als Kunden verloren sein.
Für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen
Bei deinen Kunden weißt du, wofür Sie sich interessieren. Dieses Wissen kannst du nutzen, um diese Kunden langfristig an dein Unternehmen zu binden, bspw. mit personalisierten Werbemaßnahmen in Sozialen Netzwerken, E-Mail-Marketing und Multi-Channel Marketing.
Du kannst weitere Produkte oder Dienstleistungen, die beispielsweise vorangegangene Käufe ergänzen, gezielt bewerben. Es ist kostengünstiger, Kunden zu binden und zu weiteren Geschäften zu bewegen, als neue Kunden zu gewinnen.
Im Marketingsprech bedeutet das: steigt deine Customer Retention, erhöht sich der Lifetime Value deiner Kunden und dud musst weniger Geld für die Neukundengewinnung ausgeben. Ein weiterer Vorteil ist, dass diese Kunden oft zu loyalen Fürsprechern werden, die dich weiterempfehlen.
Wenn du Permission Marketing für die Kundenbindung einsetzen willst, benötigst du auch hierfür von privaten Verbrauchern zunächst die Erlaubnis (auch Consent genannt), Ihnen weitere Informationen oder Produktempfehlungen per Mail zu schicken.
Was sind die Vorteile und Nachteile von Marketing mit Erlaubnis?
Der vielleicht wichtigste Vorteil des Permission Marketings ist die Möglichkeit, Interessenten und Kunden passend zu ihren Bedürfnissen anzusprechen und einen Dialog zu beginnen.
Durch die zuvor erteilte Erlaubnis sind die Empfänger eher bereit, die Werbebotschaft zu lesen und darauf zu reagieren. Die Konversionsraten sind bei der Erlaubnis-Werbung in der Regel höher als bei anderen Marketingmaßnahmen.
Daraus resultieren insgesamt geringere Marketingkosten. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Ergebnisse des Permission Marketings einfach gemessen werden können. Mögliche Optimierungspotenziale können schnell erkannt und umgesetzt werden.
Der einzige Nachteil ist, dass die Ergebnisse Zeit brauchen. Permission Marketing wurde ja wie oben erwähnt von Seht Godin mit Dating verglichen. Kaum jemand fällt beim ersten Date mit der Tür ins Haus und macht der Angebeteten einen Heiratsantrag.
Ähnlich verhält es sich beim Permission Marketing. Der Aufbau einer E-Mail-Liste, die Durchführung und die Analyse der Ergebnisse geschehen nicht über Nacht. Erlaubnis-Marketing ist ein längerer Prozess, der Geduld erfordert.
Permission Marketing mit E-Mail und Newsletter
Die wichtigste Voraussetzung, um E-Mails oder Newsletter fürs Marketing einsetzen zu können, ist die Einwilligung der Interessenten für den Empfang deiner Mails.
Den Einstieg ins Permission Marketing erreichst du bspw. durch Rabatte, einen Gutschein für den ersten Einkauf, kleine Geschenke oder kostenlose Muster (z. B. ein E-Book, auch Lead Magnet genannt), die Interessenten für die Anmeldung zu deinem Newsletter erhalten.
Seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018, muss die Einwilligung zum Erhalt von Newslettern zweimal mit dem sog. Double-Opt-In Verfahren abgegeben und bestätigt werden.
Das erste Opt-In ist der Eintrag von Kontaktdaten in ein Formular auf deiner Webseite und die anschließende Übermittlung an dich.
Bis vor wenigen Jahren war diese alleinige Willensbekundung ausreichend, um mit den Newsletterversand beginnen zu können. Aus Datenschutzgründen ist heute jedoch ein weiterer Schritt erforderlich.
Ohne Double-Ot-In ist E-Mail-Marketing spätestens seit der Einführung der DSGVO aus rechtlicher Sicht nicht mehr erlaubt (Quelle: http://bit.ly/2TyKEFC)
Wenn Interessenten ihre Kontaktdaten eingetragen und abgeschickt haben, werden sie bei der Anmeldung für einen Newsletter auf eine Bestätigungsseite weitergeleitet.
Auf dieser Seite befindet sich ein Hinweis, dass eine zusätzliche Bestätigungs-E-Mail an die eingegebene E-Mail-Adresse gesendet wurde.
Diese E-Mail enthält einen Link, der von den Interessenten angeklickt werden muss, um den Eintrag ihrer Daten ein zweites Mal zu bestätigen. Klicken Sie auf diesen Link, werden sie wiederum auf eine Bestätigungsseite geleitet.
Erst mit diesem zweiten Opt-In ist die Einwilligung endgültig gegeben. Erst danach darfst du deine Newsletter an den Kontakt versenden.
„Erlaubnis“ als Basis für die Kundenbindung
Wenn du Permission Marketing für den Ausbau von Kundenbeziehungen einsetzen willst, benötigst du ebenfalls die Einwilligung deiner Kunden. Nur, weil jemand bereits einmal etwas bei Ddir gekauft hat, bedeutet dies nicht, dass du ihm Werbung per E-Mail schicken darfst!
In der Regel wird diese Einwilligung bei einem Kauf unmittelbar vor dem Bezahlvorgang abgefragt. Kunden müssen durch Setzen eines Häkchens bestätigen, dass Sie Werbung (z. B. einen Newsletter) von dir bekommen wollen.
Das Setzen des Häkchens entspricht in diesem Fall dem ersten Opt-In des Double-Opt-In. Wurde das Häkchen gesetzt, musst du wiederum eine Bestätigungs-Mail mit einem Bestätigungslink an den Kunden schicken.
Erst wenn dieser Link angeklickt und damit das zweite Opt-In erfolgt ist, darfst du E-Mails mit Werbung und Informationen an deinen Kunden versenden.
Der Uhrenhersteller NIXON nutzt in seinem Online-Shop den Checkout-Prozess, um Kunden zu einem Opt-in in den eigenen Newsletterversand zu bewegen (Quelle: http://bit.ly/2LojUoH).
Cookie Consent Management bei Websites
Mithilfe von Cookies kannst du das Verhalten der Besucher deiner Webseite bis ins Detail nachverfolgen und diese Informationen zu Marketingzwecken und für das Permission Marketing nutzen.
Wenn du das Benutzerverhalten kennst, kannst du gezielte Retargeting- oder Remarketing-Maßnahmen durchführen. Beispiel: Besucher, die einen gefüllten Warenkorb verlassen haben, ohne den Kauf abzuschließen, zurück auf deine Webseite führen.
Der uneingeschränkten Sammlung von Nutzerdaten mit Cookies hat die Datenschutzgrundverordnung jedoch auch einen Riegel vorgeschoben. Bei Cookies, die dem Tracking und der Analyse dienen, müssen die Websitebesucher zunächst zustimmen, bevor du diese Cookies setzen und nutzen kannst.
Besuchern, die deine Webseite zum ersten Mal besuchen, musst du ein sogenanntes Cookie Consent Formular anzeigen.
Dieses Formular ist Grundlage für das Cookie Consent Management und dient dazu, die Einwilligung der Website-Besucher für die Datenerfassung durch Cookies zu bestimmten Zwecken einzuholen.
Mithilfe des Cookie Consent Formulars kannst Du bspw. die Einwilligung für E-Mail-Marketing, On-site Retargeting oder eine allgemeine Webanalyse einholen.
Cookies, deren Verwendung der Besucher nicht durch Setzen des entsprechenden Häkchens zugestimmt hat, dürfen nicht verwendet werden.
Cookies, die für den Betrieb einer Webseite notwendig sind, bedürfen dagegen nicht der Zustimmung durch die Besucher.
Fazit: Nur mit meiner Erlaubnis!
Permission Marketing ist kein Ersatz für andere Marketingmaßnahmen. Es ist eine effektive Ergänzung. Insbesondere, wenn du dein Business aufbaust, wirst du verschiedene Marketingmaßnahmen nutzen müssen, um Interessenten auf deine Webseite zu locken.
Erst wenn sich jemand für dein Angebot interessiert und dir die Erlaubnis gibt, ihm weitere Informationen und Werbung zu schicken, beginnt das Permission Marketing.
Dann liegt es an dir, mit Ausdauer und Geduld das volle Potenzial des Permission Marketings effizient zu nutzen, Interessenten in Kunden zu konvertieren und Kunden langfristig an dein Unternehmen zu binden.
