Google Ads: Wie SEA auch dein Startup nach vorne bringt
Die Geschäftsidee ist ausgereift, das Geschäftsmodell validiert und es kann endlich losgehen! Du fragst Dich, wie Du schnell mit großer Reichweite Kunden gezielt gewinnen und Umsätze steigern kannst? Die Antwort heißt Google Ads: Mit effizienter Suchmaschinenwerbung ist es möglich, bei vollständiger Budgetkontrolle schnell messbare Erfolge zu erzielen. Letztlich ist Google Ads fast schon ein zeitgemäßes Muss im Online-Marketing-Mix. Wir zeigen Dir kompakt in diesem Post, wie Suchmaschinenwerbung funktionieren kann.
Einstieg: Was ist Suchmaschinenwerbung überhaupt?
Das im Bereich Online Marketing geläufige Kürzel SEA steht für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung. Es geht im Wesentlichen um bezahlte Werbeanzeigen, die Suchenden in den Ergebnislisten von Google und Co. angezeigt werden.
Suchmaschinenwerbung ist heute aufgrund der Omnipräsenz des Internets nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. So klein Dein Unternehmen in der Startphase auch sein mag, auf eine suchmaschinenoptimierte Website mit Landing Pages und eine strategisch abgestimmte Werbekampagne solltest Du nicht verzichten.
Das Internet und vor allem mobile Endgeräte wie Smartphones haben das Kaufverhalten von potenziellen Kunden stark verändert: Mehr als die Hälfte der Kunden sucht online nach Produkten und/oder professionellen Dienstleistungen. Angesichts dessen muss Deine geschäftliche Devise von Beginn an lauten: Präsenz zeigen und eine maximale Reichweite aufbauen. Wer online nicht gesehen wird, existiert heutzutage praktisch nicht mehr!
Dies lässt sich mit Suchmaschinenwerbung in recht kurzer Zeit und mit überschaubarem Budget schaffen. Der sog. organische Bereich der Einträge in den SERPs (Ergebnisseiten bei Google) ist in dieser Hinsicht langwieriger. Es dauert erfahrungsgemäß einige Zeit, bis alle Inhalte gut optimiert und von Google indexiert sind, dass eine Website auch ohne Suchmaschinenwerbung präsent ist und eine sehr gute Verkaufsbasis ermöglicht.
Strategisch macht es übrigens Sinn, sich in puncto Suchmaschinenwerbung (zumindest in Deutschland) auf Google zu fokussieren, da der Marktanteil mit über 90 % fast schon einem Monopol gleicht. Und mal ehrlich, benutzt Du Google nicht auch jeden Tag?
Was ist das Besondere an Suchmaschinenwerbung?
Das Grundprinzip ist denkbar einfach: Jede Anzeige ist auf ein Keyword abgestimmt. Keywords können in der Nutzeroberfläche von Google Ads „gebucht“ bzw. zu einer Kampagne hinzugefügt werden. Wer weiß, wonach Kunden suchen, muss nur die Anzeigen mit diesen Keywords versehen.
Die Kunst liegt dabei im Finden von ‚Hero-Keywords‘, wie sie oftmals genannt werden. Hero-Keywords sind Keywords, die ein möglichst hohes monatliches Suchvolumen bei geringer Konkurrenz aufweisen und dazu noch einen günstigen, durchschnittlichen CPC (= Cost per Click / Klickpreis) aufweisen.
Normalerweise empfinden Kunden Werbung als störend. Du musst nur an die Unterbrechungen im Fernsehen denken. Im Falle von Suchmaschinenwerbung ist das anders, denn sie zeichnet sich durch maximale Relevanz aus. Potenzielle Kunden bekommen genau das serviert, wonach sie ohnehin gerade suchen. Insofern wird das Prinzip der Relevanz von Suchmaschinenwerbung hier deutlich.
Und auch wenn eine Werbeanzeige nicht sofort einen Effekt hat, so kann sie eine Spur im Gedächtnis hinterlassen. Durch die Speicherung von Cookies werden potenzielle Käufer zudem Werbeanzeigen immer wieder auch auf anderen Seiten eingeblendet sehen.
Google Ads: Mit den richtigen Keywords auf Kundenfang gehen
Google Ads bezeichnet ein Werbesystem des amerikanischen Branchenprimus Google. Vielleicht kennst Du diese Werbeplattform noch unter dem alten Namen Google Adwords. Die neue Bezeichnung Google Ads wurde erst am 24.7.2018 offiziell mit einem neuen Logo eingeführt.
Wenn Du ein Konto anlegst, wirst Du schnell sehen, dass sich bei Google Ads alles um die bereits angesprochenen Keywords dreht. Du hast die Chance, Anzeigen bzw. ganze Kampagnen anzulegen und das Budget hierfür genau festzulegen.
Google Ads verfügt auch über ein Keywordtool, den sog. Keyword-Planer, mit dem Du Dich auf die Suche nach Hero-Keywords für Deine Werbung machen kannst.
Nutze den Keyword-Planer von Google, um gute Keywords zu finden
Eine beliebte Alternative ist inzwischen das Keyword-Tool Ubersuggest geworden, das einfacher zu bedienen ist und wir Dir wärmstens ans Herz legen wollen.
Grundsätzlich ist es so, dass für die reine Einblendung der Werbeanzeigen keine Gebühren erhoben werden. Bezahlt wird in aller Regel für jeden tatsächlichen Klick, sodass ein konkreter Nutzen gegeben ist. Da die Nachfrage für Werbeplätze groß ist, werden diese versteigert (dazu später mehr).
Mit einem maximalen CPC (Cost-per-Click) kannst Du Deine Budgetgrenze für jedes Keyword festlegen. Wichtig zu wissen ist, dass es bei Google Ads keine Garantie dafür gibt, dass und wie oft eine Anzeige eingeblendet wird.
Kampagnentypen in Google Ads: wie und wo Du Werbung schalten kannst
Du kannst selber entscheiden, welche Art von Werbeanzeigen Du bei Google Ads schalten willst. Als Kampagnentyp stehen Dir mehrere Optionen zur Auswahl. Neben den wohl bekanntesten Suchanzeigen in Textform in den Resultatlisten gibt es auch die Option, Display- und Bannerwerbung zu schalten. Diese können u.a. auch in Mail-Programmen wie Gmail eingeblendet werden. Auch Werbung in Form von Videoanzeigen oder in Apps ist möglich. Hier zeigt sich, dass Du die Zielgruppe und ihre Surfvorlieben genau kennen solltest, um eine zielfokussierte Entscheidung zu treffen.
Diese Kampagnentypen stehen bei Google Ads zur Auswahl. Der Typ entscheidet am Ende auch darüber, wie Anzeigen aussehen und wo sie erscheinen können.
Wie funktioniert Google Ads? Ein kompakter Einblick
Nun möchtest Du vielleicht sofort loslegen? Bitte, es geht eigentlich ganz schnell. Du solltest Dich allerdings mit ein paar Basics auseinandersetzen. Denn ohne ein starkes Fundament und eine passende Strategie verfolgt man bei Goolge Ads nur ein Ziel: viel Geld für wenig Ertrag ausgeben. Grundsätzlich bietet Dir die Plattform selber aber zahlreiche Hilfestellungen, sodass Antworten schnell zu finden sind.
Aus den obigen Ausführungen geht die Frage hervor: Wer bekommt bei einer Auktion eigentlich den Werbezuschlag? Oder anders gefragt: Wie hoch muss ich den CPC ansetzen, damit meine Werbung in vorderster Position möglichst oft eingeblendet wird? Die Antwort ist komplex und durchaus von mehreren Faktoren abhängig.
Die gute Nachricht vorweg: Das höchste Gebot ist nicht zwingend erforderlich, um die Konkurrenz auszubooten. Bei Google dreht sich alles um Relevanz und Qualität. Insofern haben thematisch relevante Webseiten mit hohem Qualitätsfaktor die besten Chancen, viele Anzeigen zu moderaten Preisen zu schalten.
Neben relevanten Keywords prüft Google auch, wie lange Surfer nach dem Klicken einer Anzeige auf der Zielseite verweilen und welche Seite zu einer Conversion (= Kauf) führt. Du solltest eine Internetseite also möglichst ganzheitlich optimieren und einen hohen Qualitätsfaktor (optimalerweise 10) anstreben, um mit Werbekampagnen bei Google Ads die besten Chancen zu haben.
Grundsätzlich sind Keywords mit hohem Suchvolumen und starker Nachfrage teurer als mögliche Alternativen. Du gibst als Werbetreibender für jedes Keyword Dein maximales Gebot ab (= Kostenkontrolle!). Die Suchmaschine multipliziert den Qualitätsfaktor mit dem Gebot und blendet schließlich den ‚Auktionssieger‘ ein.
Erfahrungsgemäß wird es eine gewisse Zeit dauern, bis Du ein Gespür für Gebote entwickelt hast. Schließlich muss es auch um die wirtschaftliche Optimierung des Einsatzes von Werbemitteln gehen.
Was die Ausrichtung von Werbeanzeigen angeht, so kannst Du diverse, zielgruppenorientierte Einstellungen vornehmen, um Reichweite und Wirkung zu optimieren. Prinzipiell kannst Du je nach Geschäftsidee Werbeanzeigen mit Google Ads regional begrenzen oder auch weltweit forcieren. Und du kannst dein Marke absichern indem duch durch gezieltes Brand-Bidding einen guten Platz für deine WebSite sicherst. Natürlich spielt hierbei das verfügbare Werbebudget eine Rolle.
Aufbau von Google Ads: Wie aus Keywords Kampagnen werden
Bevor Du nun die ersten Anzeigen für gefundene Keywords schalten kannst, musst Du Dich mit der Grundstruktur von Google Ads näher befassen. Diese ist aber sehr überschaubar und intuitiv nachvollziehbar. Grundvoraussetzung für die Nutzung ist es, ein Konto anzulegen. Das ist meistens schon vorhanden, wenn Du das E-Mail Programm von Google nutzt.
Google Ads selber unterteilt sich in 3 Ebenen: Im übergeordneten Konto sind z.B. benötigte Zahlungsinformationen hinterlegt. Die wichtigste Oberkategorie in Google Ads sind die so genannten Kampagnen: Hier kannst Du das Budget und relevante Einstellungen für die Werbeanzeigen vornehmen.
Von den Kampagnen aus geht es schließlich noch eine Ebene weiter runter bis zu den sog. Anzeigengruppen: Hier werden Anzeigen für unterschiedlichste Keywords passend zu einer Kampagne gestaltet und geschaltet. In der sog. Kampagnenübersicht im Verwaltungskonto ist es möglich, alle laufenden Kampagnen zentral zu optimieren bzw. zu verwalten.
Die richtige Struktur von Kampagnen in Google Ads ist entscheidend
Praxiserfahrungen zeigen, dass ein optimaler und übersichtlicher Kampagnenaufbau wichtig für den Werbeerfolg mit Google Ads ist. Es gilt, ein einheitliches System zu schaffen, das zudem gerade im Falle vieler Keywords/Anzeigengruppen übersichtlich ist. Über die optimale Kampagnenstruktur wurde bereits viel geschrieben, und jeder hat in diesem Bereich seine eigene Meinung. So auch wir.
Die Struktur der Website sollte sich in der Kampagnenstruktur widerspiegeln. Nenne Deine Kampagnen bspw. ‘Branding’ (mit Anzeigengruppen zu deinem Markennamen), ‘Name von Produkt A’, usw… Als sehr funktional (gerade wenn Google Ads für Dich als Gründer Neuland ist) erweist sich bei der Struktur von Anzeigengruppen vor allem der Aufbau von Single Keyword Ad Groups (SKAGs). Gemeint ist, dass in jeder Anzeigengruppe nur ein Keyword hinterlegt wird.
Mehr zu dieser Strategie, warum sie so erfolgreich ist und wie Du Dir eine eigene Kampagnenstruktur mit Single Keyword Ad Groups aufbauen kannst, findest Du in einem großartigen Blog-Post von KlientBoost. Ein Must-Read!
Kurzum: Mit Single Keyword Ad Groups kann die Performance eines jeden einzelnen Keywords nachvollzogen und individuell optimiert werden. Falls Du sofort mit deutlich mehr Keywords losstarten willst, kannst Du diese Methode im Sinne der Priorisierung für die 10 oder 20 wichtigsten Keywords für Dein Geschäft nutzen und diese in eine Anzeigengruppe packen. Google selbst empfiehlt sogar dieses Vorgehen. In der ‘Szene’ wurden mit SKAGs in der Vergangenheit aber meist bessere Ergebnisse erzielt.
Best Practices: Wie aus einem Keyword eine reichweitenstarke Werbeanzeige wird
Die Auswahl der ‚richtigen‘ Keywords in Kombination mit einem attraktiven Gebot und einer klickstarken und optimierten Werbeanzeige ist die Grundvoraussetzung für schnelle Werbeerfolge mit Google Ads. Und vor allem was die Gestaltung der Anzeigen bzw. der Textelemente angeht, kannst Du von Beginn an einiges richtig machen.
In Google Ads selber findest Du in Bezug auf anzustrebende Best Practices viele Beispiele und konkrete Anregungen, um optimale Anzeigen(texte) zu erstellen. Das Keyword muss natürlich enthalten sein, möglichst am Anfang der Überschrift. Die vermeintlich kleinen und unscheinbaren Texte, die in den Suchergebnissen eingeblendet werden, haben eine große Wirkung.
Mehr noch: Sie sind das erste und hoffentlich nicht das letzte, was Kunden von Deinem Angebot zu sehen bekommen. Insofern solltest Du die Hände von nichtssagenden Floskeln lassen und Mut zur Kreativität mitbringen. Frage Dich, was Deine Zielgruppe bewegt und stelle es mit knackigen Worten in den Fokus, ohne dabei jedoch unseriös zu wirken.
Apropos bewegen: Call-to-Action Elemente (‚Erleben Sie mehr‘, ‚Jetzt kaufen‘ etc.) können in sprachlicher Hinsicht tatsächlich dazu beitragen, potenzielle Kunden zum Anklicken einer Werbeanzeige zu bewegen. Denn das muss das obergeordnete Ziel sein. Natürlich dürfen die vollmundigen Versprechen des Anzeigentextes auf der Zielseite nicht im Nichts verlaufen. Dort muss Kunden auch das geboten werden, was Du vorher versprochen hast. Es gilt, mit kreativen Werbeanzeigen Erwartungshaltungen zu wecken, die dann aber auch zu erfüllen sind.
Lass uns ein Beispiel für eine gut optimierte Werbeanzeige ansehen. Das Keyword für diese Single Keyword Ad Group ist in diesem Fall ’nutella rezepte‘. So könnte eine passende Werbeanzeige aussehen:
So könnte die Werbeanzeige für das Keyword ’nutella rezepte‘ in einer Single Keyword Ad Group aussehen.
Die wichtigsten Elemente einer Werbeanzeige sind also wie folgt:
- Das Keyword sollte im Anzeigentitel möglichst weit vorne erscheinen
- Falls möglich, packe das Keyword auch in den „angezeigten Pfad“
- Zeige die Vorteile und Benefits deines Angebots in der Textzeile (Beschreibung) auf
- Bitte den Call-to-Action am Ende nicht vergessen!
Bitte beachte, dass das Schaubild oben einer derzeitigen Google Ads Textanzeige nur ähnelt und weitere Elemente ausgefüllt werden können und auch sollten. Die oben dargestellten Elemente sind für die Optimierung einer Werbeanzeige jedoch am wichtigsten.
Und noch ein wichtiger Hinweis: Seit Mitte August 2018 kann man bei Google Ads Textanzeigen einen dritten Anzeigentitel hinterlegen. Darüber hinaus erweitert Google die Beschreibung um eine zweite Textzeile. Die Länge der Beschreibung wächst ebenfalls auf bis zu 90 Zeichen an.
Google ist mal wieder fleißig am testen: Google erweitert seit Mitte August 2018 die Textanzeigen um weitere Zeilen und Beschreibungen.
Vor- und Nachteile von Google Ads in der Zusammenfassung
Die geschäftlichen Vorteile der Nutzung von Google Ads liegen klar auf der Hand: Bekanntheit und Reichweite lassen sich schnell erhöhen, wobei das Budget immer genau eingehalten werden kann. Im Google Ads Konto selber gibt es zahlreiche Optionen, um Transparenz in Bezug auf die Kosteneffizienz dieser Werbung herzustellen und in den Kampagnen Potenzial für Optimierungen abzuleiten.
Durch die Schaltung von Werbeanzeigen in Google Ads lassen sich schnell Kunden gewinnen und Umsätze erhöhen. Der alternative Weg über die klassische Suchmaschinenoptimierung wäre deutlich langwieriger. Attraktiv ist Google Ads für Werbetreibende auch deshalb, weil die Art der Werbung an die Zielgruppe angepasst werden kann. Das betrifft einerseits die Art der Werbung selber (in Anzeigenform, Displaywerbung etc.) als auch die strategischen Steuerungsmöglichkeiten.
Keywords können z.B. auf eine bestimmte Region fokussiert werden. Wenn Du ein kleines Unternehmen mit begrenztem Aktionsradius gründen willst, dann liegen in diesen strategischen Steuerungsoptionen große Vermarktungschancen.
Nachteilig ist natürlich, dass Werbeanzeigen Geld kosten. Allerdings erst dann, wenn ein möglicher Kunde tatsächlich auf die Anzeige klickt. Ohne Klicks entstehen Dir keine Kosten, obwohl Kunden Dein Angebot nachvollziehen können. Der größte Nachteil von Google Ads ist darin zu sehen, dass es keine Garantie für die häufige Schaltung von Werbeanzeigen gibt. Letztlich sind die Auktionen ein wenig intransparent. Mit ausreichenden Erfahrungswerten wirst Du aber schnell lernen, welcher Einfluss z.B. von der Änderung von Budgetgrenzen für ein Keyword ausgeht.
Fazit: Google Ads gehören in jeden Online-Marketing-Mix
Suchmaschinenwerbung sollte strategisches Gewicht im Marketing jedes Unternehmens haben. Punkt! Insofern solltest Du Ausgaben für eine suchmaschinenoptimierte Website und Kampagnen in Google Ads fest in Deinen Kosten beim Businessplan erstellen einplanen.
Mit Suchmaschinenwerbung hast Du die Chance, schnell messbare Erfolge zu erzielen, und dies selbst mit einem überschaubaren Werbebudget. Es kann sich in jedem Falle auszahlen, wenn Du Dich mit den zielorientierten Werbemöglichkeiten von Google Ads näher befasst.
Ermutigend ist die Tatsache, dass Relevanz für Erfolg in Google Ads eine große Rolle spielt. Es ist eben jene Relevanz, die diese Form der Werbung nicht als Störfaktor erscheinen lässt.
Im Gegenteil: Du kannst Dich als präsenter ‘Problemlöser’ für Deine Zielgruppe in vorderster Position darstellen und Deine Value Proposition auf den Prüfstand stellen. Die Lösung ist ja nur einen Klick auf die Werbeanzeige entfernt…
