Effectuation: wie erfolgreiche Entrepreneure Entscheidungen treffen

Gründer und Entrepreneure sehen sich auf ihrer Reise immer wieder Problemen, unvollständigen Informationen und Unsicherheiten ausgesetzt. Mit „Effectuation“ hat sich in der Entrepreneurship-Wissenschaft ein Ansatz etabliert, genau in diesen Situationen trotzdem entscheidungsfähig zu bleiben.

 

Diese Vorgehensweise geht auf eine Forschungsarbeit von Saras D. Sarasvathy zurück. Die Wissenschaftlerin analysierte die Entscheidungsfindung erfolgreicher Entrepreneure und leitete daraus den Effectuation-Ansatz ab.

 

Dieser ist zwar in mehreren Studien belegt und ausgebaut, aber auch teils kontrovers diskutiert und kritisiert worden.

 

Wir zeigen dir in diesem Post, was es mit Effectuation auf sich hat und was du als Gründer oder junger Unternehmer aus dem Ansatz für dein Business mitnehmen kannst.

 

 

 

Der Effectuation-Ansatz im Überblick

 

Der Effectuation-Ansatz ist eine Entscheidungslogik für ungewisse Situationen im Entrepreneurship. Er basiert auf nicht vergangenheitsbezogenen Daten und daraus abgeleiteten Zukunftsprognosen.

 

Effectuation wird meist in Gründungssituationen oder bei der Geschäftsmodellentwicklung mit geringer Datenlage oder großem Ausmaß an Unsicherheit angewendet. Der Begriff Effectuation folgt dem Gedanken, einen Markt selbst zu gestalten bzw. Effekte hervorzurufen.

 

Sarasvathy beobachtete in ihrer Dissertation, dass erfolgreiche Entrepreneure diese Vorgehensweise in bestimmten Situationen zur Problemlösung und Entscheidungsfindung anwenden.

 

Die wesentlichen Szenarien, in denen der Effectuation-Ansatz zur Entscheidungsfindung zum Einsatz kommt, sind die Etablierung von Produkten in einem neuen Markt sowie die Etablierung neuer Produkte in einem bereits etablierten Markt.

 

In diesen Szenarien hast du als Gründer die Möglichkeit, den Markt zu gestalten beziehungsweise zu steuern.

 

Sarasvathy stellte fest, dass erfolgreiche Gründer und Entrepreneure in solchen Situationen eine andere Problemlösungsstrategie anwenden, als in der bis dato etablierten Wirtschaftsliteratur empfohlen wird.

 

Herkömmliche Ansätze basieren auf einer kausalen Logik („Causation-Logik“), die auf einer (versuchten) Vorhersage der Zukunft basiert. Ein vorgegebenes Ziel soll in dieser Logik durch die Anpassung von vorhandenen Ressourcen erreicht werden.

 

Die Effectuation stellt eine Art Umkehrung der kausalen Logik dar und ist ein Prozess, in dem neue Veränderungen und Voraussetzungen erschaffen werden. Es wird also von vorhandenen Ressourcen ausgegangen und die Ziele entsprechend angepasst.

Die fünf Prinzipien der Effectuation

 

Im Effectuation-Ansatz lassen sich fünf Grundprinzipien unterscheiden. Diese stehen jeweils im Gegensatz zu herkömmlichen Entrepreneurship-Ansätzen, die auf kausalen Zusammenhängen basieren.

 

Grundsätzlich ist Effectuation als dynamischer Prozess beziehungsweise als interaktiver Vorgang zu verstehen.

 

In diesem Prozess gilt es, neue Bedingungen zu erschaffen. Dies geschieht vor dem Hintergrund der Überlegung, dass Zukunftsszenarien nicht prognostizierbar, wohl jedoch gestaltbar sind.

 

 

 

1. Bird-in-hand-Prinzip: Welche Ressourcen stehen dir zur Verfügung?

 

Das bird-in-hand Prinzip beschreibt, dass man sich bei der Entscheidung zur Schaffung von etwas Neuem, also z. B. Geschäftsmodellen oder Produkten, zunächst an vorhandenen Mitteln und Ressourcen orientieren sollte.

 

Denn bei herkömmlichen Ansätzen legt man meist zuerst Ziele fest, um anschließend Mittel zur Erreichung dieses Ziels zu finden.

 

Mit dem ersten Prinzip der Effectuation stellst du dir also zunächst die Fragen, wer du bist („who I am“), welche Fähigkeiten und Erfahrungen du hast („what I know“) und welche Kontakte und Partner du in deinem Netzwerk hast („whom I know“). Nach dieser Analyse erkennst du dann deine Handlungsoptionen.

 

Keine Frage, auch diese Vorgehensweise benötigt Ziele. Diese beschreiben aber keine konkreten, in Stein gemeißelten Ziele, sondern mehrere Optionen. Diese können auch widersprüchlich sein.

 

Was du hier suchst, sind mögliche Ergebnisse, die du mit vorhandenen Mitteln erreichen kannst. Die Ziele können sich im Verlauf der Zeit auch ändern.

 

Das ist auch nicht als Scheitern zu verstehen, sondern als Resultat der Suche nach neuen Möglichkeiten. Erfolgreich ist die Mittelorientierung, wenn du auf Basis der vorhandenen Ressourcen ein sinnvolles Ergebnis erzielst.

 

Ein einfaches Beispiel hierzu: du wohnst an der Mosel und möchtest etwas im Bereich Whisky-Spirituosen gründen. Anstatt Monate damit zu verbringen, die Optionen einer eigenen Whisky-Brennerei zu ergründen, könnte zunächst der Verkauf von eigenem Wein schnelle Erfolge im Bereich Spirituosen bringen.

 

Mit den dadurch generierten Einnahmen könnte man dann auf das eigentliche Ziel hinarbeiten, eine eigene Whisky-Brennerei zu eröffnen und sich in diesem Bereich über die Wein-Branche ein Netzwerk aufzubauen.

2. Affordable-Loss-Prinzip: Welchen Verlust kannst du dir leisten?

 

Das Prinzip des Affordable Loss ist als Gegenpol zum erwartbaren Ertrag zu verstehen. Die kausale Logik setzt am erwartbaren Ertrag an. In dieser Logik wählst du meist diejenigen Ziele aus, die den größten Ertrag versprechen.

 

Affordable Loss orientiert sich hingegen an der Tatsache, dass sich in einer ungewissen Zukunft keine Erträge prognostizieren lassen. Daher solltest du darauf achten, nur so viel zu investieren, wie du entbehren kannst („affordable loss“).

 

Erfahrene Entrepreneure gehen also meist von ihrer derzeitigen finanziellen Lage, ihrer allgemeinen Lebenssituation und der individuellen Risikobereitschaft aus. Ein Prinzip, das auch beim Startup Bootstrapping genutzt wird.

 

Eine wichtige Leitfrage lautet hier also: zu welchem Einsatz an Zeit, Geld und Aufwand bist du in Anbetracht des Risikos bereit, dass dein Projekt scheitert?

3. Crazy-Quilt-Prinzip: Welche Bündnisse und Partnerschaften kannst du schließen?

 

In der kausalen Entscheidungslogik unterscheiden Unternehmer meist zwischen richtigen Partnern und potentiellen Konkurrenten. Im Effectuation-Ansatz besagt das Crazy Quilt Prinzip aber, dass ein erfolgreicher Entrepreneur Partnerschaften mit allen sucht, die das Projekt voranbringen wollen.

 

Die ausgewählten Partner werden also nicht aufgrund von Konkurrenzanalysen oder vorgegebenen Zielen ausgewählt, sondern bestimmen durch ihr Engagement die Ziele sogar selbst mit.

 

Bereits in frühen Phasen des Vorhabens wird somit versucht, Vereinbarungen mit potentiellen Stakeholdern einzugehen. Auf diese Weise lässt sich im Verlauf der Geschäftstätigkeit ein Netzwerk aufbauen, das durch eine Vielzahl an Vereinbarungen zusammengehalten wird.

 

Die Ziele werden immer wieder durch die Menschen angepasst, die am Netzwerk beteiligt sind. Die Aushandlung der Vereinbarungen ist dabei als fortlaufender, dynamischer Prozess zu verstehen.

 

Ein Fakt, mit dem sich vor allem viele Gründer zu Beginn ihrer Reise schwertun: Jemand anderen mitentscheiden und sich helfen zu lassen.

 

Doch gerade in der Seed-Phase eines Startups kann es wichtig sein, Informationen mit Partnern zu teilen und andere Meinungen und Entscheidungen zuzulassen, damit sich möglichst viele Anknüpfungspunkte finden.

 

So entstehen gemeinsame Lösungen, die sich oft positiv auf das eigene Projekt auswirken.

4. Lemonade-Prinzip: Begreifst du zufällige Ereignisse als Chance?

 

„When life gives you lemons, make lemonade.“ Du hast dieses Sprichwort sicher schon einmal gehört. In der kausalen Logik wird stets versucht, Zufälle (und Überraschungen) bestmöglich auszuschließen, damit diese nicht der Erreichung der Ziele im Weg stehen.

 

In der Effectuation-Logik werden Zufälle und unerwartete Bedingungen von Entrepreneuren als Chance begriffen und bestmöglich genutzt.

 

Eine solche Denkweise ermöglicht dir einen kreativen Umgang mit unerwarteten und meist eh nicht kontrollierbaren Ereignissen. Das ist eine wichtige Triebfeder für Innovation. Mund abputzen und weitermachen!

5. Pilot-in-the-plane-Prinzip: Wie gehst du mit zukünftigen Entwicklungen um?

 

Pilot-in-the-plane geht davon aus, dass ein Gründer oder Entrepreneur zukünftige Entwicklungen selbst gestalten und steuern kann. Sie oder er betrachtet als Referenz für ihre Aktivitäten nicht die Vergangenheit, sondern stellen sich die Zukunft vor und leiten von dieser Vorstellung ihre Aktivitäten ab.

 

Der Umgang mit der Zukunft ist verwandt mit dem Bird-in-hand-Prinzip: gestalten lässt sich, was mit vorhandenen Mitteln und Partnern erreichbar ist und gleichermaßen innerhalb der Verlusttoleranz liegt.

Effectuation in der wissenschaftlichen Kritik

 

Erstmals veröffentlicht hat Sarasvathy ihren Ansatz in der Fachzeitschrift Academy of Management Review. Dort erschien 2001 ihr erstes Paper.

 

In der gleichen Fachzeitschrift erschien 2015 eine bedeutende Theorie-Kritik an den Ideen. In ihrer kritischen Würdigung des Ansatzes, stellten Richard Arend und seine Mitautoren die Lücken der Effectuation dar.

 

Das Journal hat daraufhin Sarasvathy selbst gebeten, zur Kritik Stellung zu beziehen. Hieraus ergab sich ein reichhaltiger Theoriediskurs.

 

Als eine der wesentlichen Einschränkungen des Effectuation-Ansatzes gilt sein begrenzter Anwendungsspielraum. Denn der Ansatz ist obsolet in etablierten Märkten mit etablierten Produkten.

 

Ein solches wirtschaftliches Umfeld ermöglicht hinreichende Zukunftsprognosen, sodass herkömmliche Ansätze der strategischen Planung besser geeignet sind.

 

Gleichzeitig sind in solchen Märkten nur geringe Gestaltungsmöglichkeiten oder Steuerungsansätze (die Grundidee der Effectuation) gegeben.

 

 

 

Fazit: Gründer und Entrepreneure haben es selbst in der Hand

 

Effectuation leistet einen wesentlichen Beitrag zur Entrepreneurship-Forschung und dem besseren Verständnis von Entrepreneuren und deren Denk- und Handelsweisen.

 

Effectuation ist eine Art Framework des unternehmerischen Denken und Handelns, und dazu noch lern- und lehrbar.

 

Und die Prinzipien der Effectuation bieten ein Instrumentarium, das für ungewisse Gründungssituationen hilfreich sein kann.

 

Konzentriere dich auf deine individuellen Möglichkeiten, behalte bei der Umsetzung deiner Ideen jederzeit die Kontrolle und mache dich nicht von externen Faktoren abhängig.

 

So bleibt das Risiko bei deinem Projekt überschaubar, denn du selbst entscheidest immer, wieviel du zu verlieren hast.