Customer Retention: 5 Tipps für eine bessere Kundenbindung
Viele Unternehmer unterschätzen den Wert von Stammkunden für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen und Startups, die Erstkäufer durch gezieltes Retention Marketing an ihr Unternehmen binden können, erzielen in der Regel höhere Umsätze als Unternehmen, die sich immer weider auf die Neukundengewinnung konzentrieren müssen.
Eine entscheidende Kennzahl, um die Kundenbindung proaktiv zu messen, ist die sog. Customer Retention Rate (CRR). Was Retention Marketing und Customer Retention genau bedeutet und wie du es gewinnbringend einsetzen kannst, erfährst du im folgenden Blog Post.
Was bedeutet Retention Marketing?
Kurz zusammengefasst umfasst Retention Marketing alle Maßnahmen, mit denen die Beziehungen zu deinen Kunden gepflegt, ausgebaut und intensiviert werden können. Customer Retention, zu Deutsch „Kundenbindung“, bezieht sich auf die Fähigkeit eines Unternehmens, Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten.
Eine hohe Kundenbindung bedeutet in der Regel höhere Einnahmen je Kunde. Eine hohe Customer Retention bedeutet aber auch, dass Kunden weniger geneigt sind, zum Wettbewerb abzuwandern. Die Fähigkeit eines Unternehmens, neue Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, hängt nicht nur von seinen Produkten oder Dienstleistungen ab.
Oft ist die Art und Weise, wie es seine bestehenden Kunden bedient und mit ihnen kommuniziert entscheidender für die Kundenbindung als Produkteigenschaften oder günstige Preise.
Welche Ziele verfolgt Retention Marketing?
Ziel des Retention Marketing ist es, die für dein Unternehmen wichtigen Kunden langfristig an dein Unternehmen zu binden. Die Abwanderungsrate (auf Englisch Churn Rate) soll dadurch reduziert werden.
Beim Retention Marketing stehen die profitablen Kunden im Mittelpunkt. Um diese Kunden zu identifizieren, werden die Bestandskunden analysiert und auf der Basis ihres Kaufverhaltens in möglichst homogenen Kundensegmente eingeteilt.
Diese Kundengruppen können gezielt angesprochen werden. Retention Marketing kann darüber hinaus eingesetzt werden für die
- Erhöhung des Warenwertes bei Folgekäufen
- Steigerung der Zahl der Käufe je Kunde
- Erhöhung der Kundenzufriedenheit
- Entwicklung von weniger profitablen Kunden
Die Konzentration des Retention Marketing auf die profitabelsten Kunden bedeutet manchmal, weniger profitable Kunden ihres Weges gehen zu lassen. Zum Beispiel diejenigen, die versuchen, durch regelmäßige Reklamationen nach jedem Kauf den Preis zu drücken.
Wie eine Verbesserung des Kundenservice und der Kundenzufriedenheit letztendlich deine Kundenbindungsrate steigert, Kosten senkt und den Umsatz langfristig steigern kann (Quelle: http://bit.ly/2HR5Q38)
Wieso sollte man Retention Marketing nutzen?
Ein Grund für die zunehmende Bedeutung des Retention Marketing ist die nachlassende Markentreue vieler Käufer. Die meisten Produkte sind heute beliebig und können ausgetauscht werden, ohne, dass jemand einen großen Unterschied bemerken wird.
Im Vordergrund steht heute meist der Preis und nicht die Marke. Hinzu kommt, dass es kaum ein Marktsegment gibt, das nicht gesättigt und heiß umkämpft ist. Das bedeutet, eine hohe Kundenbindung wird für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg immer wichtiger.
Der erste Vorteil des Retention Marketing ist, dass die Kosten für die Kundenbindung geringer sind als die Kosten für eine Neukundenakquise.
Zahlreiche Statistiken aus den vergangenen Jahrzehnten und zuletzt eine Auswertung von Bain & Company haben gezeigt, dass es ungefähr siebenmal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden an das Unternehmen zu binden.
Der zweite Vorteil ist, dass Bestandskunden bei weiteren Einkäufen mehr Geld ausgeben als Neukunden bei ihrem Erstkauf.
Bestandskunden geben mehr Geld aus als Erstkäufer
Studien zeigen, dass Stammkunden bei weiteren Käufen im Durchschnitt 33 % mehr Geld ausgeben als Neukunden. Wenn Kunden wissen, dass sie dir und deinem Unternehmen vertrauen können, beeinflusst dies die Kaufentscheidung in hohem Maße.
Vertrauen bewirkt, dass Kunden bereit sind, mehr Geld auszugeben, da sie mit dem Kauf aufgrund ihrer positiven Erfahrung beim ersten Kauf kein Risiko mehr eingehen.
Bestandskunden kaufen eher erneut als Neukunden zum ersten Mal
Bei einer umfangreichen Studie zum Käuferverhalten hat Adobe festgestellt, dass die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs durch einen Bestandskunden neun Mal höher ist, als die Wahrscheinlichkeit, dass ein Interessent seinen ersten Kauf tätigt.
Der erste Kauf bricht das Eis. Kunden, die bereits einmal bei dir gekauft haben, werden beim nächsten Mal, wenn du ihnen etwas verkaufen willst, viel wahrscheinlicher ja sagen.
Eine hohe Customer Retention Rate steigert den Return-on-Investment
Die nachhaltige Kundenbindung durch gezieltes und effektives Retention Marketing hat in der Regel eine deutliche Steigerung des ROI zur Folge. Grund hierfür ist eine deutliche Erhöhung des Customer Lifetime Value (CLV).
Das heißt, der Wert, den ein Kunde über seinen gesamten Lebenszyklus für dein Unternehmen darstellt, wird deutlich gesteigert. Die Messung des ROI alleine auf der Grundlage der Kosten für die Neukundengewinnung und dem Wert des ersten Einkaufs führt zu einem verzerrten Bild.
Wenn du den CLV berücksichtigst, gewinnst du ein vollkommen anderes Verständnis für den langfristigen Wert, den ein Bestandskunde für dein Unternehmen darstellt.
5 Tipps für eine bessere Customer Retention
Retention Marketing ist keine Erfindung des digitalen Zeitalters. Schon in den Zeiten vor dem Internet haben weitsichtige Unternehmen den Wert ihrer Bestandskunden erkannt und diese entsprechend umworben.
Das einfachste Beispiel sind kleine Geschenke, durch die ein Unternehmen in Erinnerung bleibt. Diese Strategie wirkt auch heute noch.
Die Möglichkeiten des Retention Marketing sind dennoch heute vielfältiger und können einfacher auch ohne großes Budget umgesetzt werden. Die folgenden 5 Tipps können dir helfen, die Kundenbindung an dein Unternehmen zu erhöhen.
Tipp #1: Biete einen hervorragenden Kundenservice
Ein freundlicher und kompetenter Kundenservice ist einer der wichtigsten Bausteine für eine hohe Customer Retention. Wenn ein Live-Chat, eine Hotline oder ein Helpdesk zur Verfügung stehen, kann eine Kundenfrage in einen Verkauf oder eine Kundenbeschwerde in eine Lösung verwandelt werden.
Durch eine effektiv gelöste Beschwerde oder ein freundlich gelöstes Problem könne unzufriedene Käufer in loyale, wiederkehrende Kunden verwandelt werden. Nimm dir die Zeit, deinen Kundenservice kontinuierlich zu optimieren.
Zeige deinen Kunden, dass du ihre Beschwerden ernst nimmst und bei Problemen nicht alleine lässt. Dann fühlen sie sich gut aufgehoben, die Kundenbindung wird gestärkt und sie werden wiederkommen.
Tipp #2: Übertreffe die Erwartungen deiner Kunden
Underpromise and overdeliver – verspreche deinen Kunden weniger, als du leifern kannst, aber liefere ihnen mehr, als sie erwarten. Dies ist seit Langem eine bewährte Taktik, um die Customer Retention und Customer Experience zu verbessern.
Wenn du die Erwartungen deiner Kunden immer wieder übertriffst, entwickeln sie positive Assoziationen mit deinem Unternehmen. Diese positiven Assoziationen bleiben länger im Gedächtnis haften als negative. Kunden, die positive Erfahrungen gemacht haben, werden eher wiederkehren und erneut kaufen.
Tipp #3: Entwickle persönliche Beziehungen zu deinen Kunden
Je persönlicher du eine Kundenbeziehung gestalten kannst, desto enger wird sich der Kunde mit deinem Unternehmen verbunden fühlen. Diese Beziehung ist zwar mit einer inhärenten Loyalität verbunden, aber sie hält dein Unternehmen auch länger im Gedächtnis deiner Kunden.
Nutze personalisierte Social Media Posts und Personalisierung im E-Mail-Marketing, um mit deinen Kunden zu kommunizieren. Wenn du zum Beispiel ihren Geburtstag kennst, sende ihnen etwas Besonderes, um ihnen zu zeigen, dass du an sie denkst.
Grüße zum Geburtstag, zu Weihnachten, Ostern oder zur Geburt eines Kindes sind eine gute Gelegenheit, deine Kunden mit einem Rabatt oder einem Gutscheincode zum Kauf zu animieren.
Tipp #4: Gutscheine, Rabatte und Sonderangebote
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, heißt es immer so schön. Und exklusive Angebote sind ebenfalls eine wirksame Retention-Marketing-Strategie, um aus Erstkäufern Bestandskunden zu machen.
Ein Beispiel ist ein Gutschein für den zweiten Einkauf. Verschicke diesen Gutschein mit deiner Dankesmail für den ersten Kauf. Es gibt nicht viele Menschen, die ein Geschenk einfach verfallen lassen. Gutscheinen, Rabatten und Sonderaktionen kannst du mehr Nachdruck verleihen, wenn du sie als exklusiv und befristet bezeichnet.
Eine weitere Möglichkeit sind Angebote, die den Erstkauf ergänzen und den Käufern weitere Vorteile bieten. Mit Cross-Selling kannst du den Warenwert je Einkauf erhöhen. Es funktioniert bei Erstkäufern und Bestandskunden gleichermaßen gut.
Tipp #5: Etabliere dein Unternehmen als vertrauenswürdigen Experten
Werde zum Experten für alles und jedes, was deine Branche betrifft. Je besser du deinen Kunden Lösungen für ihre Probleme und Antworten auf ihre Fragen vermitteln kannst, desto höher ist ihre Wertschätzung. Sie werden dein Unternehmen als die beste Option für zukünftige Einkäufe betrachten.
Erstelle Inhalte, die du in deinem Blog, in den sozialen Medien und per E-Mail verbreitest und die deinen Kunden helfen, Probleme zu lösen. Ein Maß für die Wirksamkeit Deiner Aktivitäten zur Verbesserung der Kundenbindung ist die sogenannte Retention Rate oder Customer Retention Rate.
Die Retention Rate ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Prozent deiner Kunden nach einem bestimmten Zeitraum, beispielsweise einem Kalenderjahr, noch zu deinem Kundenstamm zählen.
Beispiel zur Berechnung der Customer Retention Rate
Die Formel für die Berechnung der Customer Retention Rate (CRR) ist sehr einfach und lautet: CRR = ((CE-CN)/CS)) x 100 %
Folgende Kennzahlen benötigst du also zur Berechnung:
CS = Kundenzahl zu Beginn des Betrachtungszeitraumes
CE = Kundenzahl am Ende des Betrachtungszeitraumes
CN = Zahl der innerhalb des Betrachtungszeitraumes neu gewonnenen Kunden
Ein Beispiel: Ein Händler für Computerhardware hat zu Beginn des Jahres 2.500 Kunden in seiner Datenbank. Im Laufe des Geschäftsjahres kann er 450 Kunden hinzugewinnen. Am Ende des Jahres zählt der Händler insgesamt 2.650 Kunden. Mit diesen Zahlen ergibt sich folgende Kundebindungsrate:
Customer Retention Rate = (2.650 – 450) / 2.500) x 100 % = 88 %
Das bedeutet, der Händler konnte 88 % oder 2.200 seiner Kunden vom Jahresanfang an sich binden und auch am Jahresende zu seinen Kunden zählen.
Fazit: Kundenbindung ist günstiger als Kundengewinnung
Retention Marketing beginnt unmittelbar, nachdem ein Kunde seinen ersten Kauf getätigt hat. Sobald ein Lead konvertiert, hat er ein gewisses Grundvertrauen in dein Unternehmen entwickelt.
Die Wahrscheinlichkeit, dass er wieder bei dir kauft und dabei mehr Geld ausgibt, ist hoch. Aktivitäten zur Kundenbindung erfordern in der Regel nur einen kleinen Teil des Marketingbudgets.
Das bedeutet, dass dein Ertrag aus den Maßnahmen zu Verbesserung der Customer Retention viel größer sein kann als der aus deinen Aktivitäten zur Kundengewinnung.
Lasse dieses Potenzial deiner Bestandskunden auf keinen Fall ungenutzt. Aber vernachlässige dabei nie die Neukundenakquise.
