Conversion Rate: Wie man sie berechnet und warum sie so wichtig ist

Als Gründer hast du sicher schon einmal von der sog. Conversion Rate gehört. Was genau unter dieser Kennzahl zu verstehen ist, wie man die Conversion berechnen kann und warum sie gerade im Online Marketing und E-Commerce so wichtig ist, erfährst du hier.

 

 

 

Was genau ist eigentlich die Conversion Rate?

 

Bei der Conversion Rate (dt.: Konversionsrate) handelt es sich um eine in Prozent angegebene Leistungskennzahl aus dem Online Marketing. Der Conversion Rate kommt dort eine große Bedeutung zu, da sie das Verhältnis von Besuchern einer Webseite abbildet, die sich zu einer bestimmten, vom Betreiber der Webseite beabsichtigten Handlung verleiten lassen.

 

Üblicherweise sind damit Besucher gemeint, die zu Kunden konvertiert werden. Die Konversionsrate wird über einen bestimmten Zeitraum hinweg ermittelt, indem sämtliche Besucher der Webseite gezählt und dann zu jenem Anteil davon ins Verhältnis gesetzt werden, die sich zur gewünschten Handlung haben verleiten lassen.

 

Die Conversion Rate ist insofern von Bedeutung, da sich mit ihr sowohl der Erfolg einer bestimmten Maßnahme als auch der Erfolg der gesamten Website messen lässt. Die erfolgreiche Konversion eines Besuchers muss jedoch nicht zwangsläufig mit dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung einhergehen.

 

Ein Conversion-Ziel kann bspw. auch sein, dass der Besucher dazu verleitet wird, einen Newsletter oder einen Videokanal zu abonnieren, an einer Umfrage teilzunehmen, sich einen Podcast anzuhören, ein E-Book herunterzuladen oder einfach nur ein Kontaktformular auszufüllen. You name it.

 

 

 

Wodurch wird die Conversion Rate beeinflusst?

 

Nehmen wir als Beispiel einen Online Shop. Die Einflussfaktoren, die sich direkt auf die Conversion Rate auswirken, decken sich in weiten Teilen mit denen, die die allgemeine Nachfrage nach dem Produkt beeinflussen. Dazu zählen beispielsweise:

• Preis
• Jahreszeit bei Saisonware
• Seriosität des Anbieters bzw. der Marke
• Bezahlmöglichkeiten
• Lieferzeit
• Sicherheit beim Bestellvorgang
• Der Registrierungs- und Anmeldevorgang im Online-Shop
• Der Call to Action Button
• Die Gestaltung der Landing-Page

 

Weitere Faktoren, die die Conversion Rate bei einem Online Shop beeinflussen können, sind auch technischer Natur, z. B. die Nutzerfreundlichkeit des Shops (Usability), (fehlende) Optimierung für mobile Endgeräte oder lange Ladezeiten.

 

Darüber hinaus kann die Conversion Rate auch von der Branche selbst abhängig sein. Werfen wir dazu einen Blick auf eine Studie von Smart Insights zur Lead-Generierung in verschiedenen US-Wirtschaftssektoren. Die durchschnittlichen Conversion Rates unterscheiden sich in den USA teils deutlich von Sektor zu Sektor.

 

So hatte man es als Online Marketer im letzten Jahr in den Bereichen „Higher Education“ (2,6%), „Health“ (2,8%) und „Real Estate“ (2,8%) deutlich schwerer, Leads zu generieren, als bspw. in den Bereichen „Travel“ (5,0%) oder „Credit & Lending“ (5,5%).

Durchschnittliche Lead Generation Conversion Rates nach Industrie in den USA 2017 (Bildquelle: http://ow.ly/f7Tx30i52HR)

Ein Anbieter von Produkten, die im unteren Preisbereich angesiedelt und eher „konsumiger“ sind, hat üblicherweise eine höhere Conversion Rate als ein Spezialist im B2B-Bereich. Ersterer benötigt dafür aber auch höhere Absatzzahlen, um einen signifikanten Gewinn einfahren zu können.

 

 

 

Berechnung der Conversion Rate

 

Je nachdem, welche Arten von Besuchern einer Webseite in die Berechnung der Conversion Rate mit einbezogen werden sollen, lassen sich zwei Vorgehensweisen unterscheiden.

 

Bei der ersten Art werden alle Besucher bzw. Seitenbesuche mitgezählt. Das schließt auch Nutzer ein, die eine Seite zweimal besuchen sowie automatische Besuche von Bots.

 

Um daraus die Konversionsrate zu berechnen, wird einfach die Anzahl der Konversionen durch die Anzahl der Seitenbesuche geteilt und anschließend mit 100 multipliziert, um einen Prozentwert zu erhalten.

 

Sollen doppelte Besuche und Bots herausgefiltert werden, um ein genaueres und vor allem aussagekräftigeres Ergebnis zu erhalten, sollte sich die Zählung nur auf sog. Unique Visitors (einzigartige Besucher) beschränken.

 

Folglich wird jeder Besucher nur ein einziges Mal gezählt, unabhängig davon, wie oft er die Seite innerhalb des Messzeitraums besucht hat. Um Besucher entsprechend markieren zu können, kommen Cookies zum Einsatz, die lokal auf dem Rechner des Users abgespeichert werden.

 

Sehen wir uns mal ein einfaches Beispiel für die Berechnung einer Conversion Rate eines Online Shops an.

 

Ein Onlineshop möchte ein neues Produkt bewerben und erstellt zu diesem Zweck eine separate Landing Page, die das entsprechende Produkt bewirbt.

 

Während der ersten Woche wird die Landing Page insgesamt 7.500 Mal aufgerufen und das Produkt 200 Mal verkauft.

 

Die Conversion Rate lässt sich dann wie folgt berechnen: (200/7.500)*100 = 2,7 %

 

Folglich beträgt die Conversion Rate bei diesem speziellen Produkt 2,7 %.

 

 

 

Optimierung der Conversion Rate

 

Die Optimierung der Conversion Rate kann sich als sehr effektives Instrument für die Steigerung des Umsatzes erweisen. Umsatz und Conversion Rate stehen in einem engen Verhältnis zueinander. Das gilt vor allem dann, wenn der Absatz eines Produktes allein über das Internet erfolgt.

 

Insofern kommt auch der Conversion Rate Optimierung (CRO) eine immer stärkere Bedeutung als Teilbereich des Online Marketing zu. Unter diesem Begriff werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die allein dazu dienen, die Konversionsrate zu erhöhen.

 

Um dieses Ziel zu erreichen, stehen zahlreiche Methoden zur Verfügung. Dazu gehört z. B. die Optimierung des Warenkorbs. Empfinden Kunden beispielsweise den Bestellvorgang als zu kompliziert oder in irgendeiner Weise irreführend, kann dies zu einem Abbruch des Checkout-Prozesses führen. Ein Desaster für jeden Online Shop und Marketer!

 

Dieser Effekt kann auch dadurch hervorgerufen werden, dass die gewünschten Lieferzeiten nicht eingehalten werden können. Sieben Tage für eine Lieferung sind heutzutage leider nicht mehr zeitgemäß und auch ein Faktor, den viele Kunden nicht in Kauf nehmen möchten.

 

Des Weiteren können Optimierungen auch bei der Usability einer Webseite vorgenommen werden. So stellt sich beispielsweise oft die Frage, ob der betreffende Onlineshop auch auf mobilen Endgeräten fehlerfrei und optisch ansprechend dargestellt wird oder ob möglicherweise Einschränkungen bei der Bedienbarkeit entstehen, die den Kunden von einem Kauf bzw. von der erfolgreichen Konversion abhalten könnten.

 

Für die Conversion Rate Optimierung gäbe es weitere Beispiele, die hier aber zu weit führen würden und im Einzelfall sehr speziell werden können. Wir wollen Dir aber folgendes Video von Neil Patel ans Herz legen. Darin zeigt er einfache Hacks und Tools, mit denen Du Deine Conversion Rate optimieren und erhöhen kannst.

Fazit

 

Die Conversion Rate ist ein wirksames Instrument zur Erfolgsmessung von Webseiten, deren Absicht bzw. Zweck darin liegt, Besucher zu einer bestimmten Handlung zu veranlassen. Um ihre Aussagefähigkeit zu verbessern, empfiehlt es sich, nur einzigartige Nutzer (Unique Visitors) zu zählen.

 

Die Berechnung an sich ist vergleichsweise einfach und kann daher auch fortlaufend durchgeführt werden. Die Optimierung der Conversion Rate kann für viele Online Shops und Startups zu einer signifikanten Umsatzsteigerung führen. Also heißt es auch hier, wie so oft im Online Marketing: höre niemals auf zu experimentieren!