Clickbait: 9 Dinge die du als Content Marketer wissen solltest
Clickbait. Reißerische Titel und jede Menge Unwahrheiten. Von vielen Lesern sowie Journalisten verteufelt und trotzdem tausend Mal geklickt. Besonders auf Blogs und Websites ein beliebtes Mittel dubioser Boulevardzeitschriften und Entertainer.
Die Social Media Posts oder die verlinkte Website oft ohne jeglichen aussagekräftigen Content: der versprochene Inhalt bleibt aus.
Doch Clickbait kann auch positive Auswirkungen haben und einen Mehrwert bieten. Wie du als Content Marketer mit eigenem Blog oder Website mit diesem Thema umgehst und was genau hinter Clickbait steckt erfährst du jetzt.
1. Clickbait mit Bedacht betreiben
Clickbait bedeutet so viel wie „Klick-Köder“. Die Beschreibung ist auch sehr zutreffend, denn mehr als geködert und geklickt wird nicht. Eine neue (und vor allem sinnhafte) Erkenntnis bleibt sehr häufig aus.
Überschriften werden so optimiert, um User auf eine bestimmte Website oder einen Blog zu ködern. In den meisten Fällen befassen sich diese Inhalte mit alltäglichen Themen, Lifehacks, Unfällen und Dramen. Die Überschriften teils makaber und anstößig. Somit möchten die Seitenbetreiber einen breite Masse an Usern ansprechen.
Mit Clickbait soll auf Grundlage der Headline eine Neugier-Lücke erzeugt werden, die scheinbar nur durch Klick auf den Link geschlossen werden kann. Laut diesen Seiten handelt es sich dabei natürlich immer um exklusive News, die nur deren Follower als erstes sehen.
Dabei machen sie sich simple, Verhaltenstricks zu Nutze. Konflikte, Verschwörungstheorien und Promis werden gerne geklickt. Doch auch Lifehacks und Selbstoptimierung zählen zu den großen, „interessanten“ Themen.
Clickbait wird vor Allem in sozialen Medien betrieben, wobei Facebook und YouTube die größten Vertreter sind. Die Köder-Karte wird aber auch im Web von vielen Nachrichtensendern und Zeitschriften gespielt.
Mehr als drei Stunden pro Tag benutzt der durchschnittliche User sein Smartphone. (Quelle: https://bit.ly/2JfPhhh)
2. Unterscheide: qualitativer und quantitativer Clickbait
Es lässt sich zwischen zwei Arten von Clickbait unterscheiden. Qualitativer und quantitativer Clickbait. Die strikte Kategorisierung ist wichtig, denn Clickbait ist auch nicht gleich Clickbait. Hierbei sprechen wir von qualitativem Clickbait, sofern es sich auch um seriösen Inhalt handelt. Quantitative Köder sind das komplette Gegenteil dazu.
Internetseiten, die qualitativen Content bieten einen erkenn- und verwertbaren Mehrwert für den User erzeugen verwenden ebenfalls Clickbait. Jedoch hat dieser ganz andere Auswirkungen und ist deutlich positiver behaftet. Mit qualitativem Clickbait teasert Inhalte an, die auch ausführlich behandelt werden (sofern sauber gearbeitet wurde). Ein Beispiel für eine Headline könnte sein: „22 Faktoren für erfolgreiche Verhandlungen„.
Im Kontrast dazu steht quantitativer Clickbait, der immer in Verbindung mit eher unseriösen Themen steht. Außerdem wird sehr häufig keinerlei Mehrwert geboten und die versprochene Erkenntnis bleibt aus. Dabei wird mit überzogenen und reißerischen Titeln und Texten gearbeitet um zu schockieren und faszinieren. Manche der Seitenbetreiber optimieren sogar rein auf CTR (Click-Through-Rate) – und das macht sich bemerkbar.
Aufdringliche Headlines verbunden mit überladenen Texten und Visuals sind ein Indiz für niederwertigen Content und quantitativen Klickköder. Die Headlines versprechen tolle, exklusive Inhalte, die jedoch keinerlei Learnings bieten und die Erwartungen nicht erfüllen. Hierbei geht es wirklich nur um den Click des Users, neue Learnings gibt es nur selten.
Ein Beispiel für eine solche Headline ist bspw: „Nach 10 Jahren fand er heraus, was wirklich passiert ist“. Allgemein kann man sagen, dass die Erfahrungen des Users mit quantitativen Clickbait eher von einem negativen Bild geprägt sind.
Das Wort Clickbait wird aufgrund der weiten Verbreitung dieser Inhalte negativ assoziiert. Qualitativer Clickbait hingegen wird oft nicht als solcher wahr genommen, da die Erwartungen des Users erfüllt werden, sowie ein verwertbarer Mehrwert besteht.
3. Clickbait und SEO-Auswirkungen
Fängst du nun an deine Headlines und Beiträge auf (quantitativen) Clickbait umzustellen, kann das verheerende Auswirkungen mit sich führen. Besonders wenn du bereits einige Leser und Fans hast, die dir folgen.
Das große Problem bei quantitativem Clickbait sind demnach die Auswirkungen auf deine KPI’s und damit auch dein Google Ranking. Veränderungen der Sitzungsdauer und Bounce Rate machen sich deutlich bemerkbar.
Seriöse Blogger und große Firmen sollten unbedingt auf reißerischen Clickbait verzichten. Denn die Auswirkungen im Ranking sind verheerend. Auch wenn die Clickzahl steigt und damit scheinbar auch die Reichweite der Seite zunimmt, bedeutet das im meisten Fall nichts Gutes.
Werden die Erwartungen des Users nicht erfüllt springt er binnen Sekunden wieder ab. Daraus resultiert automatisch eine geringere Sitzungsdauer und eine hohe Absprungrate. Diese Auswirkungen machen sich nicht nur in deinem KPI-Monitoring deutlich sichtbar.
Google und Co. wissen sofort über den Sachverhalt Bescheid. Und genau hier liegt das Problem, denn ist das der Fall, leidet auch dein Ranking. Es droht, im schlimmsten Fall, die de-Indexierung der Website.
Auch das Vertrauen des Users wird durch quantitativen Clickbait getrübt und es ist nicht leicht dies zurück zu gewinnen. Sei dir also immer über diese möglichen Auswirkungen von quantitativem Clickbait bewusst, wenn du an einem Projekt oder Blogbeitrag arbeitest.
4. Warum gibt es Clickbait?
Bei Clickbait geht es nur um den Klick, den der User tätigt. Und damit, wie immer, auch um Geld. Verbal Placement, Pop-up Werbung, Affiliate-Links und Product-Placement. Durch semantisches Targeting werden auf Seiten mit reißerischen Titeln und quantitativem Clickbait relevante Werbungen geschaltet.
Mit diesen Mitteln verdienen diese Websites ihr Geld. Klar ist: je mehr Traffic, desto mehr Geld wird auch eingespielt. Durch den Klick und unter Verwendung von Cookies und Ergebnissen der Such- und Sortieralgorithmen lassen sich Zielgruppen auch deutlich besser targeten. Diese Daten lassen sich in Datenbanken bündeln und auswerten, um sie ggf. für Marktforschungen und Retargeting zu verwenden.
Firmen, Online-Shops und seriöse Blogs verzichten normalerweise auf diese Art von Werbung. Sie profitieren eher von relevanten Klicks von Usern, die sich für Produkt oder Dienstleistung der Firma interessieren (oder interessieren könnten) und Teil deren Zielgruppe sind. Der erstellte Content ist sozusagen ein kostenloses Nebenprodukt, welches Aufmerksamkeit auf angebotene Leistungen lenkt.
Wird das Interesse eines User durch Blog-Content geweckt besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass dieser auch Produkte kauft. Trotzdem steht das Verdienen von Geld mit Unwahrheiten und Clickbait ganz und gar nicht im Vordergrund. Dabei wird auch häufig nach dem Sales Funnel Prinzip gearbeitet.
5. Ziel- und Nutzergruppen
Speziell jüngere Zielgruppen sind ein leichtes Opfer für die Klickfalle, denn gerade diese Gruppen verbringen täglich einige Zeit mit dem Betrachten des Newsfeeds bei Instagram, Facebook und Twitter.
Zwischen all den Posts von Freunden und gefolgten Fanseiten wirkt eine Headline wie „Dieser Mann behauptet mit Aliens gearbeitet zu haben | Area 51 Secrets“ wie eine erfrischende, vielleicht auch belustigende Abwechslung.
Bei Clickbait wird immer darauf geachtet, dass das Thema für die jeweilige Zielgruppe besonders interessant und klickbar ist. Das dadurch erzeugte Curiosity-Gap (Neugier Lücke) soll dabei so groß wie möglich gestaltet werden.
Dabei wird nie zu viel Inhalt in der Vorschau des Beitrages verraten. Die Kunst liegt darin die Texte eben so zu gestalten, dass die wichtigsten Buzzwords und Trigger dennoch vorhanden sind. Sind sie das nicht, so ist auch die Neugier gegenüber dem angepriesenen Thema geringer.
Kenne deine Zielgruppe. Achte bei der Gestaltung von Inhalten immer auf eine gute Keyword- und Zielgruppenanalyse. Nicht jeder User spricht auf das gleiche Thema gut an – Relevanz spielt eine große Rolle. Daher solltest du den Content auch immer auf verschiedene Zielgruppen streuen.
Generischer Content bewegt mehrerer Nutzergruppen zum Click. (Quelle: https://bit.ly/2CSppHk)
6. Klickursachen
Beliebte und häufig geklickte Themen des quantitativen Clickbait sind Neuigkeiten aus der Welt der Prominenten, Beziehungsdramen und Verbrechen. Schockierende und dramatische Artikel spielen mit den menschlichen Sinnen und Emotionen.
Es lässt sich sagen, dass viele der Beiträge an Regeln und Normen zweifeln, sowie Verschwörungstheorien offenbaren und Unwahrheiten verbreiten. Meistens werden auch Verhaltensmuster und Angewohnheiten in Frage gestellt, wodurch die User direkt angesprochen werden.
Die Intention dahinter ist, dass die User sich direkt in einer der Situationen selbst erkennen. Als Beispiel dient hier eine Headline wie: „Warum du deine Haare immer falsch gekämmt hast!“. Dies suggeriert dem User, dass er etwas für ihn ganz natürliches und selbstverständliches Tag für Tag falsch macht.
Und genau an diesem Punkt fängt dieser an sich Gedanken zu machen. Was denn wäre, wenn jemand herausfinden würde, dass er sich falsch die Haare kämmt. Vielleicht fragt er sich auch, ob er unterbewusst anders tickt, besonders ist, oder welche Ursachen es dafür gibt.
Dutzender dieser Fragestellungen können in solch einem Moment Anreiz geben, den besagten Link zu klicken. Natürlich wäre das eher ein Negativbeispiel, da es sich eindeutig um quantitativen Clickbait handelt.
Bei qualitativem Clickbait sieht es ähnlich aus. Die Intention des Users hierbei ist weniger der Entertainmentfaktor, sondern er ist mehr gezielt auf der Suche nach Ergebnissen und Lösungen für ein Problem. Durch die Anwendung des Köders kannst du auch hier mehr User auf deine Seite ziehen, um ihnen den Content zu unterbreiten.
7. Typische Elemente von Clickbait-Beiträgen
Clickbait Beiträge folgen häufig einem bestimmten Schema, um eine gewisse Erfolgsquote garantieren zu können, sowie den User an Clickbait Content zu gewöhnen. Aber auch hier musst du wieder zwischen qualitativem und quantitativem Clickbait unterscheiden.
Cliffhanger
Ein waschechtes „Stilmittel“ des Clickbait ist der Cliffhanger. Ein Cliffhanger wird erzeugt, indem Spannung aufgebaut wird und zum Höhepunkt hingeleitet wird. Der dann erwartete Inhalt wird jedoch erst nach dem Klick gezeigt.
Im Beispiel des Films würde er an dieser Stelle enden, ohne den Plot-Twist oder den Höhepunkt zu verraten. Das erzeugt nicht nur großes Interesse und Neugier, sondern hält die User auch bei der Sache. Clickbait Headlines enden oft auch sehr abrupt, ohne die „Geschichte“ zu verraten.
Das kann bspw. so aussehen: „Sohn sieht Vater 20 Jahre nicht, jetzt wo er im sterben liegt kommt er um ihn…“ Ihn was? Obwohl man oft weiß, dass uns Content erwartet, der keinem großen Geist entsprungen ist, verlangt ein Teil von uns trotzdem den Link zu klicken. Das spielt natürlich Hand in Hand mit der Ausgestaltung des Artikels im Anbetracht des menschlichen Verhaltens.
Bei qualitativ hochwertigen Beiträgen können die Learnings des Beitrags ebenfalls in diesem Stil angeteasert werden. „Diese 55 Tipps machen dich zu einem besseren Content Marketer“. „Du wirst nie glauben, was diese MIT Studenten über die Marsoberfläche herausgefunden haben“.
Wobei letzteres Beispiel deutlich offensiver ausgestaltet ist. Doch solange der Content stimmt und ein verwertbarer Mehrwert erkennbar ist, macht das auch nichts aus. Content Marketer möchten mit dieser Methode ein breiteres Feld an Usern erreichen. Aber auch hier ist es wichtig sich SEO, Zielgruppe und Co. vor Augen zu halten.
Starke Adjektive
„Unglaublich und erschreckend: Sohn sieht Vater nach 20 Jahren wieder und bricht in Tränen aus, als er…“ Mit starken Adjektiven wird noch die Kirsche auf die Torte des (hier quantitativen) Clickbait gesetzt. Die Adjektive werden immer passend zur Headline und Kategorie des Beitrags ausgewählt.
Natürlich hängt auch die Gestaltung dieses Bestandteils von der Zielsetzung und Konzeption ab. Dennoch wird immer versucht das Thema möglichst offensiv und ansprechend darzustellen, so dass Curiosity Gap und Reichweite noch weiter gedehnt werden kann.
Achte bei deinem qualitativem Inhalt darauf, dies nicht zu überspitzen, sondern halte dich strikt an den Inhalt und auch an dessen Aufmachung.
Übertreibungen & Superlative
Besonders wichtig ist die Verwendung von Superlativen und sämtlicher Übertreibungen. Nicht schöner, weiter, besser, sondern am schönsten, am weitesten und am besten! Natürlich dürfen diese Superlative nie ohne die passenden Adjektive verwendet werden.
Somit entstehen Sätze wie: „Dieser Lifehack wird dein Leben für immer verändern!“ oder „Als er abends nach Hause kam, machte er die schrecklichste Entdeckung seines Lebens“. Du merkst jetzt vielleicht, wie oft du Überschriften dieser Art schon gelesen oder vielleicht sogar geklickt hast.
Wie auch oben gilt es wenige und nur leichte Übertreibungen bei qualitativem Clickbait zu verwenden. Eine Überdehnung wirkt unseriös und weniger vertrauenswürdig.
8. Praxisbeispiel: eine Clickbait-Headline entwickeln
Konzeption der Headline
Als Content Marketer solltest du dir natürlich das Ziel setzen qualitativen Inhalt für deine Seite zu produzieren. Bevor du startest deinen Content zu schreiben, solltest du dir zuerst Gedanken zu deiner Zielgruppe und Zielsetzung machen. Genau das ist immer der erste Schritt bei der Entwicklung eines jeden Blogbeitrags.
Sagen wir hier dass es sich bei unserer Zielgruppe speziell um junge Erwachsene handelt, die überwiegend in Großstädten leben. Hobbys und Interessen sind Mode und Sport. Generell ist das Verhalten dieser Zielgruppe digital, durch Medieneinflüsse und Influencer, bestimmt.
Der Inhalt des Beitrags soll sich mit Leistungsoptimierung im Sport beschäftigen.
Achte immer darauf, dass du bereits vor dem Verfassen eine vollumfängliche Keyword-Analyse durchführst und dir relevante Suchergebnisse und SERPs notierst. Die Headline sollte immer vor dem eigentlichen Content existieren und auf bereits existierendem Content aufbauen.
So werden User strukturiert und nach Schema durch den Beitrag navigiert, um das bestmögliche Erlebnis zu einem vielleicht schon bekannten Thema bieten. Beachte immer, dass alle diese Aussagen sehr stark an deine Zielgruppe und deine Intention gebunden sind. Eine generische Allaussage, die alle Probleme löst und Traffic auf deine Website führt gibt es nicht und kann es ohne eine ausreichende Analyse schon gar nicht geben.
Zuerst nimmst du dir also dein Ziel zur Hand und betrachtest das, was du mit deinem Content erreichen möchtest. Ob das ein grober Leitfaden oder ein Step-by-Step-Tutorial ist spielt erst einmal keine Rolle. Wichtig ist nur, dass du dir dessen bewusst bist.
In unserem Beispiel handelt es sich um einen Leitfaden mit einer Anzahl von Tipps zum Optimieren der Ausdauer und Trainingsleistung mit den oben genannten Details. Dazu gibt es noch ein kleines Interview mit einem Sportwissenschaftler, der einige Thesen und Fragen wissenschaftlich unter Beweis stellt.
Zähle nun die Anzahl der Tipps / Tricks und notiere dir die Zahl. Oft kann man sehr gut mit diesen Zahlen Arbeiten und bereits so Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Aus Usability-Sicht gibst du deinem User sogar eine noch bessere Übersicht – die Navigation wird dadurch deutlich leichter.
Beispiele für hartes Clickbait
Eine mögliche quantitative Headline könnte wie folgt lauten: „Unfassbar! 33% mehr Muskelwachstum, Sportwissenschaftler entsetzt“.
Schreibe wirklich niemals eine solche Headline, wenn du ernsthaft daran interessiert bist diese Zielgruppe anzusprechen und als seriös angenommen zu werden. Diese Überschrift würde allenfalls für einen satirischen Beitrag oder einen Aprilscherz taugen.
Wenn dir deine Reputation am Herzen liegt solltest du nicht mit derartigen Thesen um dich werfen. Schreibe stattdessen etwas wie: „Dr. Max Leitner verrät die 13 Tipps zu einem größeren Trainingserfolg“ oder:“Sportwissenschaftler verrät: so baust du schneller Muskeln auf“.
Pass dabei auf, dass du deinen Interviewee nicht falsch zitierst oder Inhalte dazu interpretierst. Realitätstreue ist hier der Key zum Erfolg. Die Unterschiede zwischen den Headlines sind deutlich bemerkbar, wobei eine qualitative Headline deutlich vertrauenswürdiger wirkt.
Auch wenn es verlockend erscheint alle Karten auf eine besonders reißerische Headline zu setzen, lohnt sich dies in den meisten Fällen sehr selten. Besonders wenn User gezielt nach einem guten Ergebnis suchen ist eine qualitative Headline von absolutem Vorteil.
Hier kannst du dich spaßeshalber ein bisschen mit einem Clickbait Headline Generator auseinandersetzen und dich etwas inspirieren lassen. Du wirst merken wie ähnlich und vertraut diese quantitativen Überschriften wirken.
9. Qualität statt Quantität
Der Klassiker in jeder Qualitätskontrolle – Qualität vor Quantität. Das gilt auch im Web: schreibe als Content Marketer hochwertige Inhalte, stütze dich auf Fakten und Studien. Setze dich selbst mit dem zu bearbeitendem Thema auseinander und verzichte auf reißerische Headlines. Beachte, dass neuer Content wertvoller ist, als zig-mal recycelter Inhalt mit überspitzten Thesen.
Bei der Anwendung von Clickbait solltest du dich niemals auf quantitative Headlines stützen. Schreibe zielgruppenrelevant und zielorientiert und verzichte auf falsche Versprechungen. Sei kreativ und versuche das beste Ergebnis für deine Zielgruppe zu liefern.
Dann steht deinem Erfolg als Content Marketer – auch mit der Nutzung von Clickbait – nichts mehr im Wege.
