Buyer Persona: Mit Nutzer­modellen zum Marketing­erfolg

Für Gründer, Startups und etablierte Unternehmen zugleich muss es das oberste Ziel sein, durch zielgruppenspezifisches Marketing potenzielle Kunden anzusprechen und nicht an ihnen vorbei zu kommunizieren.

 

Doch wer ist überhaupt der typische Kunde? Und was kauft er warum? Reicht das Konzept der Zielgruppe, um Marketinganstrengungen gerade im Online-Business zu einem zielführenden Erfolg werden zu lassen?

 

Diese Fragen kannst Du nach der Lektüre dieses Posts beantworten. Es lohnt sich, mit der Buyer Persona ein funktionales Konzept für die Verbesserung der Marketingeffizienz zu etablieren.

 

 

 

Warum die Buyer Persona von Beginn an eine Rolle spielen sollte

 

Auch wenn Du es Dir nicht vorstellen kannst: Es gibt immer noch viele Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht wirklich gut kennen bzw. sich mit globalen Daten zufriedengeben.

 

Wenn Du mit einer Geschäftsidee mehr bzw. vor allem Deine potenzielle Zielgruppe erreichen willst, dann kann das hier vorgestellte Konzept sehr wertvoll werden: Durch die Erstellung und Nutzung einer oder mehrerer Buyer Personas kannst Du Marketingaktionen noch zielorientierter ausrichten.

 

Dieses Konzept zeigt Dir, wie Dein typischer Kunde tickt, was ihn bewegt und aus welchen Gründen er eine Kaufentscheidung trifft. Wenn Du solche Dinge mit dem Konzept der Buyer Persona bündelst, steht Geschäftserfolg vom Marketing her gesehen nichts mehr im Wege.

 

Gerade im Bereich des immer wichtiger werdenden Content Marketings sind Buyer Personas unverzichtbar, um möglichen Käufern sehr relevante Inhalte zu liefern. Eine Buyer Persona hilft Dir, das Konzept der Zielgruppe sehr viel differenzierter zu betrachten. Auf die Unterschiede zwischen beiden Konzepten wird noch eingegangen.

 

 

 

Was ist eine Buyer Persona?

 

Es handelt sich bei einer Buyer Persona um eine Art Kunden-Avatar bzw. Archetypen. Eine Buyer Persona spiegelt einfach ausgedrückt deinen „durchschnittlichen“ Kunden wider. Du hast mit diesem Konzept also die Chance, einem typischen Kunden mit all seinen Motiven ein Gesicht zu geben.

 

Es handelt sich um eine fiktionale Abbildung eines typischen Kunden aus der Zielgruppe, der für viele steht. Eine solche fiktive Person wird mit soziodemografischen Merkmalen, Wünschen, Handlungsmustern und Verhaltensweisen beschrieben.

 

Nun kannst Du Dir eventuell schon vorstellen, was Du beim Marketing mit diesen differenzierten Daten anfangen könntest. Denn wer weiß, wie sein typischer Kunde tickt, wird Angebote und Services sehr viel besser auf die Erwartungshaltung abstimmen können.

 

Je nach Geschäftsmodell kann es üblich sein, mehrere unterschiedliche Buyer Personas zu erstellen, um unterschiedlichen Strömungen innerhalb der Zielgruppe mehr Gewicht zu verleihen.

Der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe

 

Wer sich mit dem neueren Konzept der Buyer Persona befasst, wird automatisch auch auf das traditionelle Konstrukt der Zielgruppe stoßen. Grundsätzlich ist der Begriff Zielgruppe weiter gefasst und weniger präzise.

 

Es handelt sich quasi um die gesamte, potenzielle Käuferschicht, die mit der Geschäftsidee angesprochen wird. Da eine große Zielgruppe aber sehr heterogen sein kann, wird das Marketing eventuell nur einen Teil ansprechen.

 

Von hoher Zielfokussierung kann deswegen keine Rede sein. Typischerweise wird eine Zielgruppe durch Marktsegmentierung im Rahmen einer Zielgruppenanalyse festgelegt. Die folgenden Merkmale spielen dabei eine Rolle:

• soziodemografische Variablen (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad)
• handlungsorientierte Variablen (erstmaliger Käufer, wiederkehrender etc.)
• psychologische Merkmale (Bedürfnisorientierung, innovationsfreudig, sicherheitsorientiert etc.)
• medienorientierte Merkmale

 

Bei einer Zielgruppe handelt es sich also um die Gesamtheit von Personen, die durch den Marketingmix angesprochen werden. Wer dieses Konzept für das Marketing zugrunde legt, wird seine Zielgruppe womöglich als ‚weiblich, verheiratet, zwischen 30 und 40, mit akademischem Grad und einem Monatseinkommen von über 3.000 Euro‘ beschreiben.

 

Wirklich konkret und vor allem persönlich ist das nicht, um Kunden direkt anzusprechen. Möchtest Du angesichts dessen als Unternehmen einen Kunden aus der Zielgruppe als Repräsentant herausnehmen und näher kennenlernen, dann wird Dich nur das Konzept der Buyer Persona entscheidend weiterbringen.

 

Das Motto muss beim Marketing also lauten: Kreiere eine Buyer Persona, um einem typischen Kunden ein Gesicht bzw. aussagefähiges Profil zu verleihen. Eine Buyer Persona erleichtert es, Bedürfnisse und Herausforderungen potenzieller Kunden besser zu verstehen bzw. zielorientierter darauf eingehen zu können.

Wie erstellt man eine Buyer Persona?

 

Grundsätzlich stellt sich die Frage, wie Du die angesprochenen Daten für eine Buyer Persona überhaupt sammeln kannst. Natürlich sollten vorhandene Daten über Kunden sorgfältig ausgewertet werden. Ist die Datenlage überschaubar, so können mit Befragungen neue Erkenntnisse gewonnen werden.

 

Bist Du im Onlinebereich tätig, kannst Du das Nutzerverhalten und Daten bspw. via Google Analytics konkret fassen. Rezensionen und Kommentare in sozialen Netzwerken oder Foren zeigen Dir ebenfalls sehr genau, wer der typische Kunde ist, was Kunden wollen, bewegt und was sie aufregt.

 

Wenn ein Kundenservice vorhanden ist, so liefern Telefonate und Beschwerdemails einen wahren Fundus für die Erstellung einer Buyer Persona. Du erhältst mit der Zusammenführung der gewonnenen und ausgewerteten Daten ein ausführliches Profil, das sich wie ein Steckbrief eines typischen Käufers für Deine Produkte/Dienstleistungen liest.

 

Folgende Punkte sollte eine Buyer Persona für eine hohe Aussagekraft beinhalten:

• Demografie: Wie alt ist die Person X? Geschlecht? Wo wohnt sie? Familienstand? Wieviel verdient sie?
• Beruf, Hobbys und Interessen: Wo und wie arbeitet die Buyer Persona (Größe der Firma, Typ, Hausfrau, Digitaler Nomade etc.)? Welche Rolle nimmt sie dort ein (Job-Titel, -Beschreibung, Aufgaben etc.)? Welche Hobbys und Interessen hat Person X?
• Ziele und Problemlösung: Welche Ziele verfolgt Person X in Ihrem (professionellen) Umfeld? Wie kannst Du Person X bei Ihren täglichen Zielen unterstützen? Welchen Problemen begegnet Person X, auch in Verbindung mit Deinem Produkt/Service? Welche Probleme will der Kunde mit welchen Features lösen können? Welche Lösungen bietet die Konkurrenz an? Was kann besser gemacht werden?
• Herausforderungen und Hürden: Welchen Herausforderungen muss Person X sich täglich stellen? Wie kannst Du die täglichen Herausforderungen lösen? Wie kannst Du, dein Produkt oder Srervice allgemein helfen und unterstützen? Was schreckt den Kunden ab? Aus welchen Gründen sieht er von einer Kaufentscheidung ab? Welche Vorteile möchte der Kunden erreichen bzw. für sich nutzen?
• Werte, Beweggründe und Motivlage: Nach welchen Werten lebt Person X? Gibt es Normen, Verbote, ‚No-Gos‘, Kontroversen? Warum kauft der Kunde ein bestimmtes Produkt? Was ist für ihn besonders wichtig oder womöglich kaufentscheidend?
• Customer Journey: Wie gestaltet sich die Kaufreise des Kunden? Welche Informationen und Influencer nutzt er? In welcher Phase entscheidet er sich?

 

An dieser Stelle wird nochmal sehr deutlich, dass eine solche fiktive Person sehr viel konkreter fassbarer ist als eine Ansammlung von Daten im Rahmen der Ermittlung einer Zielgruppe.

 

Sehen wir uns doch dazu einmal ein Praxisbeispiel an. Unten siehst du Martina und Martin, eine Buyer Persona von Einstein1. Wenn es bei Einstein1 um Marketing für Gründer und Jungunternehmer geht, haben wir stets das Bild von Martina und Martin vor Augen.

Praxisbeispiel: eine Buyer Persona von Einstein1

Vorteile im Marketing durch die Verwendung von Buyer Personas

 

Bis hierhin dürfte klar geworden sein, dass in diesem Konzept mehr zielfokussiertes Potenzial als in der Zielgruppe steckt. Daher lohnt sich die Erstellung von Buyer Personas, auch wenn dieser Vorgang mit Arbeit verbunden ist.

 

Wenn Du einen Kunden-Avatar erstellt hast, ist er sofort persönlich greifbar. Du kannst Dir vorstellen, was ihn bewegt und was er will. Aus dieser Haltung heraus wird es wesentlich einfacher, ihn mit zielgerichtetem Marketing auf einer persönlicheren Ebene anzusprechen.

 

Du beschäftigst Dich anders als bei der Zielgruppe nicht nur mit Daten, sondern auch mit Menschen. Wer versteht, was Menschen bewegt, wird sie besser zum Kaufen animieren können. Wer ein sehr konkretes Profil seiner typischen Buyer Persona im Hinterkopf hat, wird Kunden besser verstehen und den gesamten Service auf die Erwartungshaltung hin optimieren können.

 

Dein E-Mail-Marketing oder Werbeaktionen werden sehr viel mehr den relevanten Kern treffen und nicht mehr an vielen Kunden wirkungslos vorbeigehen. Bei der reichweitenstarken Vermarktung im Internet wirst Du unter Berücksichtigung einer erstellten Buyer Persona relevanten Content sehr viel wirkungsvoller platzieren können. Du hast schließlich gelernt (und dokumentiert!), wonach Kunden suchen bzw. was sie sich wünschen.

 

 

 

So wird die Zielgruppe persönlicher und greifbarer

 

Je mehr Persönliches Du über eine Buyer Persona in Erfahrung bringst, desto besser weißt Du, wo sie sich online und offline bewegt. Mit diesem Wissen gilt es, mehr Präsenz zu zeigen und die Wahrscheinlichkeit für Verkäufe deutlich zu steigern.

 

Insgesamt wird das Konzept der Buyer Persona dabei helfen, Marketing und Vertriebswege viel fokussierter auf Ziele hin auszurichten. Das erhöht die Effizienz und kann Kosten nachhaltig sehr deutlich sinken lassen. Zudem kannst Du mit diesem Konzept unter Beweis stellen, dass Du Deine Kunden sehr ernst nimmst.

 

Eine kluge Nutzung dieses Datenprofils hilft dabei, der Konkurrenz in Sachen Kundenzufriedenheit einen entscheidenden Schritt voraus zu sein. Ressourcen werden gebündelt und gerade beim Marketing nicht mehr mit der Gießkanne über eine vage formulierte Zielgruppe ausgeschüttet.

 

 

 

Fazit: Buyer Personas sind ein Muss für jedes Unternehmen

 

Bei Buyer-Personas handelt es sich also um eine fiktive Person, die einen typischen, ‚durchschnittlichen‘ Kunden repräsentiert. Buyer Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren und sind besonders für Marketingverantwortliche und Teams geeignet, die zielgruppenspezifisches Marketing in Organisationen betreiben wollen.

 

Mit Hilfe dieses Konzepts versetzt man sich in die Lage einer ganz bestimmten Zielgruppe und gibt dieser ein ‚Gesicht‘. Dieses Konzept macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des typischen Kunden besser zu verstehen.

 

Auf diese Weise können Inhalte besser zugeschnitten und Marketingaktionen targetierter durchgeführt werden, was wiederum zu geringeren Marketingkosten führt. Buyer-Personas basieren dabei immer auf Daten und Informationen über bereits bestehende Kunden (z. B. aus Interviews) oder aus Marktforschung.

 

In diesen Daten finden sich dann gemeinsame Merkmale bei Kategorien wie berufliche Funktion, Werdegang, Privatleben, eigene Ziele, Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen. Übereinstimmungen und Gemeinsamkeiten helfen dann dabei, die Buyer Persona in ihren Merkmalen zu konkretisieren und zu dokumentieren.

 

Dieser Beitrag dürfte verdeutlicht haben, dass es Buyer Personas eine überlegene Alternative zum Konzept der Zielgruppenanalyse sind. Nutze sie, um Marketinginstrumente und relevanten Content in Zukunft wesentlich zielorientierter auf Deine potenziellen Kunden auszurichten.

 

Sobald Du nach einer Analyse Buyer Personas erstellt hast, wirst Du Kunden auf einer persönlicheren Ebene sehr viel direkter und vor allem auf Augenhöhe ansprechen können. Der Eifer sollte sich aber auch in überschaubaren Grenzen halten: Experten raten dazu, für ein Geschäftsmodell nicht zu viele Buyer Personas zu erstellen.

 

Ansonsten besteht die Gefahr, sich zu sehr auf Nischen anstatt auf die breite, absatzstarke Masse zu fokussieren. Zur Erinnerung: Eine Buyer Persona ist ein Archetyp aus der Zielgruppe, den Du anhand der oben geschilderten Kriterien besser greifbar machst. Zwar ist der Prozess der Erstellung von Buyer Personas recht aufwändig, er wird sich aber definitiv auszahlen.

 

In diesem Sinne: Happy Researching!