Brand Bidding – mit Markennamen gezielt werben

Wirb oder stirb. Dies gilt nicht nur für den traditionellen Kaufmann. Auch im E-Commerce und Onlinehandel ist Werbung unverzichtbar. Brand Bidding ist eine von Werbetreibenden seit vielen Jahren eingesetzte Taktik, um Markennamen gezielt in der Werbung einzusetzen. Was Brand Bidding ist, wie es funktioniert und wie du es für dich nutzen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.

 

 

 

Was versteht man unter Brand Bidding?

 

Brand Bidding bedeutet sinngemäß übersetzt „Markengebot“. Dabei handelt es sich um einen Begriff aus der Suchmaschinenwerbung (SEA). Brand Bidding bezeichnet die Abgabe eines Gebotes für einen Markennamen als Keyword, für das eine PPC Anzeige beispielsweise in den Google Suchergebnissen ausgeliefert werden soll. Die als Keyword verwendete Marke kann sowohl die eigene als auch eine fremde Marke sein.

Wie funktioniert Brand Bidding?

 

Brand Bidding ist sehr einfach und funktioniert sowohl für die eigene Marke wie auch für fremde Marken.

 

 

Brand Bidding auf die eigene Marke

 

Bei Google ist es problemlos möglich, auf den eigenen Markennamen zu bieten. Dazu wird eine Werbeanzeige erstellt und der eigene Markenname als Keyword gewählt, für das ein Gebot abgegeben wird.

 

Manchmal kann diese Strategie sinnvoll sein, um Besucher nicht an einen Wettbewerber zu verlieren. Suchmaschinennutzer klicken sehr oft auf die weit oben platzierten Werbeanzeigen, ohne sich darüber bewusst zu sein, dass es sich um Werbung handelt.

 

Die meisten Nutzer von Google und anderen Suchmaschinen gehen noch davon aus, dass weit oben gelistete Ergebnisse die relevantesten Ergebnisse für ihre Suchanfrage sind. Beispielsweise für die Suche nach einem Bohrhammer der Marke Bosch. Dies könnte die Konkurrenz Makita ausnutzen, eine Werbeanzeige schalten und für die Keywordphrase „Bosch Bohrhammer“ bieten.

 

Dann würde es wahrscheinlich passieren, dass Suchmaschinennutzer, die nach einem Bosch Bohrhammer suchen auf diese Anzeige klicken. Sie gelangen dann statt zur Bosch Webseite auf die Seite von Makita und finden dort womöglich bessere und günstigere Bohrhämmer. Bosch könnte Markengebote auf die eigene Marke einsetzen, um dies zu verhindern.

 

 

Brand Bidding auf einen fremden Markennamen

 

Angenommen, du hast einen neuen Shop für günstige Noname Elektrowerkzeuge aus Fernost. Um Kunden anzulocken, erstellst du eine Anzeige und wählst den Markennamen „Bosch“ als Keyword. Für dieses Keyword gibst du ein Gebot ab. Dieses Vorgehen wird als Brand Bidding auf eine fremde Marke bezeichnet.

 

Diese Strategie hat jedoch meistens nur Nachteile. Wenn Bosch, wovon auszugehen ist, ebenfalls Werbeanzeigen erstellt und auf die eigene Marke bietet, steigen wegen des größeren Wettbewerbes die Preise für die Gebote. Eine weitere Folge von Markengeboten auf eine fremde Marke ist möglicherweise ein Imageverlust für das werbende Unternehmen. In diesem Fall für dich.

 

Dadurch, dass Suchmaschinennutzer, die beispielsweise nach Bosch suchen bei einem Klick auf deine Werbeanzeige zu deinem Shop mit Noname Elektrowerkzeugen gelangen, führt dies in der Regel zur Verärgerung und einer kurzen Verweildauer auf der Zielseite. Dies sind für Google schlechte Qualitätssignale, die wiederum zu einer Erhöhung des Gebotspreises führen.

Wo wird Brand Bidding eingesetzt?

 

Wie bereits erwähnt ist Brand Bidding bei Google Ads möglich. Sowohl auf die eigene Marke wie auch unter bestimmten Voraussetzungen auf fremde Marken. Andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo ermöglichen Werbetreibenden ebenfalls Markengebote für ihre Werbeanzeigen zu nutzen.

 

 

Affiliate Marketing

 

Affiliates versuchen durch Markengebote Besucher auf ihre Affiliateseiten zu locken, um sie dann auf die Seite des Merchants weiterzuleiten und bei einem Kauf eine Provision zu erhalten. Viele Merchants untersagen ihren Affiliates jedoch das Brand Bidding bei Google und anderen Suchmaschinen.

 

Grund hierfür ist, dass Merchants oft selbst Werbeanzeigen schalten und durch das Brand Bidding der Affiliates ihre Direktkäufer verlieren, für die sie keine Provision bezahlen müssten.

 

 

Amazon

 

Amazon bietet den Händlern auf seiner Plattform mittlerweile verschiedene Möglichkeiten, Werbeanzeigen zu schalten. Brand Bidding ist bei Amazon ebenfalls möglich. Diese Möglichkeit wird bei Amazon häufig von Händlern genutzt, die billige Fälschungen von Markenprodukten über Amazon verkaufen.

 

Wenn Kunden bei Amazon nach einer bestimmten Marke suchen, werden ihnen auch Anzeigen mit gefälschten Produkten angezeigt. Dies hat in der Vergangenheit beispielsweise zu einer Auseinandersetzung zwischen Amazon und Birkenstock geführt. Birkenstock hatte beklagt, das Amazon Werbung zugelassen hat, in der zu Unrecht das Birkenstock Logo verwendet wurde, um gefälschte Produkte zu verkaufen.

Ist Brand Bidding auf fremde Marken rechtlich zulässig?

 

Zur Rechtmäßigkeit des Brand Bidding auf fremde Marken hat der Europäische Gerichtshof im September 2011 ein Grundsatzurteil gefällt. Vorausgegangen war eine Klage des amerikanischen Blumenliefernetzwerkes „Interflora Inc.“ gegen das britische Unternehmen Marks & Spencer.

 

Marks & Spencer hatte in seinen Google-Anzeigen mit dem Begriff „Interflora“ für den eigenen Blumenlieferservice geworben. Das heißt, wenn Internetnutzer bei Google den Suchbegriff „Interflora“ eingegeben hatten, wurde eine Anzeige des Marks & Spencer Blumenservice angezeigt.

 

Der Europäische Gerichtshof hat in seinem Urteil festgestellt, dass Markengebote für urheberrechtlich geschützte Marken unter bestimmten Voraussetzungen rechtlich zulässig sein können. Eine der wichtigsten Voraussetzung ist, dass den Lesern der Werbeanzeige durch den Werbetreibenden eine Alternative zum Angebot des Inhabers der fremden Marke geboten wird.

 

Zum Beispiel, wenn Makita die Marke Bosch für seine Werbeanzeigen verwendet. Eine weitere Voraussetzung ist, dass aus der Werbeanzeige hervorgeht, dass es sich nicht um eine Anzeige des Markeninhabers handelt. Zudem darf beim Brand Bidding der fremde Markenname nicht im Anzeigentext, sondern nur in der deutlich abgesetzten Überschrift der Werbeanzeige genannt werden.

 

 

Was ist beim Bieten auf fremde Marken nicht zulässig?

 

Nicht zulässig sind Markengebote auf eine fremde Marke, wenn damit für Nachahmungen der Produkte oder Dienstleistung des Markeninhabers geworben wird. Ebenfalls nicht gestattet ist eine Verunglimpfung und Beeinträchtigung der Wertschätzung einer fremden Marke.

 

Solange diese und weitere Vorgaben eingehalten werden, ist eine Verwendung einer fremden Marke für die Bewerbung eigener, ähnlicher oder identischer Produkte aus Sicht des EuGH zulässig. Es ist jedoch empfehlenswert, dass Du vor der Verwendung fremder Markennamen für Deine Werbeanzeigen dein Vorhaben mit einem versierten Fachanwalt für Wettbewerbsrecht besprichst. Nur so kannst du sicherstellen, gegebenenfalls nicht doch eine Markenrechtsverletzung zu begehen.

 

 

 

Fazit: Brand Bidding ist ein zweischneidiges Schwert

 

Markengebote haben zwei Seiten. Eine Gute und eine weniger Gute: Mit einem Gebot auf die eigene Marke kannst Du verhindern, dass allzu viele Suchmaschinennutzer die möglicherweise verlockenden Angebote deiner Wettbewerber entdecken.

 

Markengebote auf fremde Marken können potenzielle Käufer auf dein Angebot aufmerksam machen. Wenn jedoch die Erwartungen der Suchmaschinennutzer und das, was ihnen auf der Zielseite geboten wird, weit auseinanderklaffen, dann ist dies weniger gut.

 

Wenn Du Brand Bidding auf eine fremde Marke einsetzen willst, informiere Dich vorher über die entsprechenden Google-Richtlinien, und lass Dich von einem Fachanwalt beraten.