Bounce Rate: Kunden vor dem Absprung?

Für Gründer spielt das Internet mittlerweile marketingtechnisch eine Schlüsselrolle. Insofern muss mit dem Startup-Launch auch eine suchmaschinenoptimierte Website an den Start gehen. Du glaubst, alles richtig gemacht zu haben.

 

Aber bei Auswertungen wird deutlich, dass die Bounce Rate (Absprungrate) zu hoch ist. User besuchen deine Website und springen direkt wieder zurück auf die vorherige Seite. Woran das liegt und welche Benchmarks als Orientierung herangezogen werden können, erfährst Du hier bei uns!

 

 

Was ist die Bounce Rate überhaupt?

 

Bei der Absprungrate handelt es sich um eine wichtige Größe mit strategischer Bedeutung, die im Bereich Web Analytics erhoben wird. Konkret wird darunter der Anteil an Besuchern verstanden, die eine Website wieder verlassen, ohne eine weitere (Unter)seite aufgerufen zu haben.

 

Die Bounce Rate besagt also, dass Besucher nur eine Seite aus dem gesamten möglichen Angebot aufgerufen haben. Sofern Du etwas verkaufen möchtest und deine User durch den Sales Funnel führen willst, wird eine hohe Absprungrate eventuell schädlich sein. Es liegt in der Natur der Sache, sich als Kunde durch mehrere Seiten zu navigieren. Anders dagegen kann es aussehen, wenn Du Kunden gezielt informieren willst.

 

Findet ein Suchender auf einer Zielseite sofort, was ihn interessiert, dann ist eine hohe Bounce Rate nicht negativ zu sehen. Generell solltest Du diese Kennzahl niemals isoliert, sondern immer im relevanten Kontext betrachten und vor allem bewerten.

Wie definiert Google diesen Faktor?

 

Da Google als Suchmaschinen-Monopolist eine große strategische Bedeutung aufweist, erscheint es logisch, die dortige Definition der Absprungrate nachzuvollziehen. Google Analytics zieht für die Bounce Rate Sitzungen heran, bei der nur eine Anfrage gestellt wird. Es werden keine weiteren Seiten aufgesucht.

 

Die konkret berechnete Bounce Rate sagt dann aus, wie viele Besucher die Seite verlassen, ohne eine andere aufgerufen zu haben. Eine Absprungrate von 50 % bedeutet, dass sich jeder zweite Besucher (und somit potenzieller Kunde!) nur eine einzige Seite anschaut.

 

Du kennst Dein Geschäftsmodell und die Inhalte Deiner Internetpräsenz am besten. Insofern kann schnell bestimmt werden, ob eine hohe Bounce Rate schädlich für das Geschäft ist.

 

Generell solltest Du die Absprungrate immer zusammen mit der Verweildauer betrachten. Besuchen User nur eine Seite, dies aber relativ lange, so könnte ihr Informationsbedürfnis befriedigt werden.

 

Wird aber die Seite schon nach wenigen Sekunden wieder verlassen, so sollten die Alarmglocken läuten: Es gibt definitiv Optimierungsbedarf! Weiter unten erfährst Du, woran konkret zu arbeiten ist. Nach der einleitenden Definition bietet es sich an, die Wichtigkeit der Bounce Rate im digitalen Marketing einzuordnen.

 

 

Über die Bedeutung der Bounce Rate im Online Marketing

 

SEO-Experten sind sich darüber einig, dass die Bounce Rate ein wichtiger Indikator für die Nutzerfreundlichkeit und die Attraktivität der Inhalte einer Website ist. Zur Erinnerung: Google möchte Usern maximale Relevanz und das passende Suchergebnis zu jeder Suchanfrage bieten.

 

Ein gutes Ranking wird sich nur mit thematisch relevanten sowie einzigartigen Inhalten erreichen lassen. Sind diese auf einer Website in grafisch einladender und übersichtlicher Form zu finden, so sollte die Bounce Rate nicht zu hoch ausfallen.

Nach einer Suchanfrage wieder auf dem Sprung?

 

Die meisten potenziellen Kunden werden Deine Website über eine Google Suchanfrage finden: Bist Du oben platziert und wirst häufig angeklickt, so wäre eine hohe Absprungrate nicht hilfreich. Sie würde in Kombination mit einer kurzen Verweildauer dafür sprechen, dass der Suchende wieder zur Ergebnisliste zurückkehrt.

 

Hier wird die strategische bzw. geschäftliche Bedeutung der Bounce Rate sehr deutlich: Ein sehr gutes Ranking ist letztlich nutzlos, wenn Websitebesucher von den Inhalten bzw. dem Design deiner Landing Page nicht angesprochen werden. Um die konkrete Bedeutung der Absprungrate für Dein Geschäftsmodell zu bewerten, musst Du Ziele und Zwecke richtig einordnen.

 

Betreibst Du einen Blog zu Trendthemen und Kunden landen auf einem aktuellen Post, so liegt eine hohe Bounce Rate auf der Hand. Wenn auf der Seite Möglichkeiten vorhanden sind, etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, wirkt sich der Absprung nach dem Besuch von nur einer Seite eventuell nicht negativ aus.

 

In jedem Fall solltest Du diesen Faktor im Auge behalten, um die Performance einer Website ganzheitlich beurteilen zu können. Wenn wir über digitales Marketing bzw. Performance Marketing sprechen, dann rückt auch der Newsletterversand automatisch in den strategischen Fokus. Auch hier spielt die Absprungrate eine nicht unbedeutende Rolle.

 

 

Bounce Rate: Beim E-Mail-Marketing zeigen sich Unterschiede zu Websites

 

Um Verkaufsaktionen zu lancieren, muss ein professionell gestalteter Newsletter in jeder Hinsicht gut ankommen. Ein umfassendes Reporting, das zum Teil in Echtzeit nutzbar ist, zeigt als klarer Vorteil des Newsletterversands, ob die Reise in die gewünschte Richtung geht.

 

Ist die Bounce Rate beim Newsletterversand zu hoch, dann kommen zu viele Mails nicht bei einem Empfänger an. Insofern ist die deutsche Übersetzung Absprungrate für den Newsletterversand nicht passend. Eine hohe Bounce Rate spricht dafür, dass der Verteiler nicht gut gepflegt wurde.

 

Lässt sich ein Newsletter mehrfach nicht zustellen, so ist zu überprüfen, ob die Adresse überhaupt noch existiert. Weitere negative Auswirkungen können Deine Reputation als Absender betreffen und Dich schnell in den Spam-Ordner katapultieren.

 

Zu unterscheiden ist noch zwischen einem soft und einem hard bounce: Bei ersterem handelt es sich nur um ein temporäres und somit geringeres Problem. Bei einem hard bounce, also der dauerhaft nicht möglichen Zustellung, besteht akuter Handlungsbedarf.

 

Es ist unabdingbar, die Bounce Rate für Newsletterkampagnen regelmäßig im Blick zu haben, da sich nur so hohe Streuverluste vermeiden lassen. Es wird empfohlen, dass die Rate im Bereich des E-Mail-Marketings deutlich unter 5 % liegen sollte.

 

In Analogie zu den Betrachtungen für eine Website muss die Rate beim Newsletterversand immer ganzheitlich im konkreten Kontext betrachtet werden. Andere relevante Kennzahlen wie die Zustellrate, die Klickrate und die Konversionsrate zeigen Dir, ob Du dieses nach wie vor sehr effiziente Instrument richtig einsetzt.

 

 

Wie wird die Bounce Rate berechnet?

 

Im Falle des Newsletterversands wird die Zahl der nicht möglichen Zustellungen in Relation zur Gesamtzahl gesetzt. Was die Absprungrate für eine Website angeht, so gibt es je nach Definition mehrere Herangehensweisen. Bleiben wir in der angefangenen Logik und werfen wir einen Blick auf Google.

 

Die Absprungrate bezeichnet die prozentuale Relation zwischen Besuchern, die nur eine Seite anschauen und der Gesamtanzahl an Besuchern. Die Mühe der Berechnung musst Du Dir eigentlich nicht machen, denn in Google Analytics werden Dir alle relevanten Kennzahlen übersichtlich präsentiert. Um die eigene Position aber besser einordnen zu können, ist ein Blick auf Richtwerte bzw. Benchmarks in puncto Absprungrate sicher empfehlenswert.

 

 

Benchmarks: Was ist eine gute Bounce Rate für Websites, Online-Shops und Co.?

 

Grundsätzlich sind pauschale Werte mit Vorsicht zu genießen. Denn die Bounce Rate hängt sehr stark von der Art der Website ab, sodass ein absoluter Mittelwert als starre Orientierung keinen Sinn macht. Bei Landingpages sind hohe Raten zwischen 70 und 90 % keine Seltenheit. Im Idealfall finden Suchende alles mit wenigen Blicken auf dieser einen Seite.

 

Bei serviceorientierten Websites mit breit gefächertem Informationsangebot liegt die Absprungrate deutlich niedriger zwischen 10 und 30 %. Für die besten Websites zu einem Keyword ist eine Bounce Rate von etwa 50 % als normal anzusehen. Diese Zahlen solltest Du Dir genau ansehen!

 

Sie können bedeuten, dass eine Landingpage mit einer Absprungrate von 90 % durchaus erfolgreicher sein kann als eine optimierte Homepage mit exzellenter Sichtbarkeit und einer Rate von 50 %. Deine individuelle Bounce Rate solltest Du immer in Relation sehen!

 

Aktuellen Untersuchungen von Kissmetrics zufolge lassen sich folgende Benchmarks je nach Seitentyp bzw. Kanal heranziehen:

• Seiten für die Lead Generierung: 30 bis 50 %
• Content Websites mit hoher Sichtbarkeit/Online Shops: 40 bis 60 %
• serviceorientierte Websites (FAQ etc.): 10 bis 30 %
• verkaufsorientierte Seiten: 20 bis 40 %
• einfache Landingpage mit Call-to-Action Element: 70 bis 90 %
• Portale: 10 bis 30 %
• Newsletterversand: deutlich unter 5 %

 

Diese Zahlen können als Benchmark dienen, allerdings sollten sie schon allein aufgrund der ohnehin großen Bandbreite nicht zu starr bewertet werden. Die Frage ‚Was ist eine gute Bounce Rate?‘ lässt sich nicht klar beantworten. Diese Bewertung kannst Du ganz konkret im geschäftlichen Kontext unter Berücksichtigung der Branche, des Produktes und der Content-Strategie vornehmen.

 

SEO-Experten weisen auf die interessante Tatsache hin, dass organischer bzw. natürlicher Traffic eine geringere Absprungrate aufweist. Was aber beeinflusst überhaupt die Absprungrate und mit welchen Folgen für die eigene Sichtbarkeit?

Die Bounce Rate unterscheidet sich je nach Branche extrem! (Quelle: http://bit.ly/34v7xfk)

Ranking Faktor: Welche Faktoren beeinflussen die Bounce Rate?

 

Sofern eine hohe Bounce Rate nicht in der Natur der Seite selbst liegt (z.B. Websites mit Öffnungszeiten und Preisen), so rücken vor allem folgende Faktoren in den Mittelpunkt einer vorzunehmenden Optimierung:

• schlechtes Design/nicht überzeugende User Experience: es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck!
• langweilige und nichtssagende Inhalte ohne Mehrwerte für die Zielgruppe
• lange Ladezeiten und ein sich nicht anpassendes Design
• unzureichende Navigation/fehlende interne Verlinkungen
• falsche Erwartungshaltungen: Besucher haben sich vom (Informations)angebot etwas anderes versprochen

 

Ob eine hohe Bounce Rate einen Einfluss auf das Ranking hat, ist umstritten. Aufgrund der Entwicklungsfreudigkeit von Google ist nicht auszuschließen, dass dieser Faktor in Zukunft einen Einfluss auf die Vertrauenswürdigkeit einer Website haben kann. Eine hohe Absprungrate kann darauf hinweisen, dass eine Website eine schlechte Qualität aufweist und Kunden nicht die nötige Relevanz liefert.

 

Ist dies der Fall, so wären Abstrafungen beim Ranking nur logisch. Ganz so einfach ist es aber nicht, das dürfte bis hierhin klar geworden sein. Bei einer einfachen Landingpage kann eine hohe Absprungrate bei einer entsprechenden Verweildauer sehr wohl für gute Inhalte mit hoher Relevanz stehen.

 

 

SERP-Return-Rate als Alternative

 

Da selbst unter erfahrenen SEO-Experten keine Einigkeit über diese Frage herrscht und Google sich wie gewohnt bedeckt hält, wird mit der SERP-Return-Rate eine Alternative diskutiert: Diese Kennzahl beruht auf Besuchern, die eine besuchte Website aufrufen und nach einer kurzen Zeit wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren, um möglicherweise bei Konkurrenz fündig zu werden.

 

Du hast einen Aha-Moment? Richtig, diese Alternative haben wir oben bereits angedeutet, als es um die Bewertung der Aussagekraft der Bounce Rate ging. Da diese nicht einfach vorzunehmen ist, wird es sich nicht um einen sehr starken Rankingfaktor handeln können. Du willst Deine Gedanken nochmal ordnen und die Erkenntnisse strategisch umsetzen? Das folgende Fazit kann der Anfang sein…

 

 

Fazit: Kunden vor dem Absprung = Website vor dem Abgrund?

 

Der große Vorteil von Newsletterversand und digitalem Marketing zeigt sich in ausführlichen Reportings. So lässt sich feststellen, ob Optimierungsbemühungen in die richtige Richtung gehen. Ganz in diesem Sinn sollte auch die Bounce Rate als wichtige Kennzahl stets im Auge behalten werden. Insbesondere plötzliche Änderungen mit gravierenden Ausmaßen erfordern eine Ursachensuche.

 

Dieser Beitrag dürfte verdeutlicht haben, dass für die Bewertung der Absprungrate immer eine ganzheitliche Betrachtungsweise nötig ist. Benchmarks können eine wertvolle Orientierung sein, allerdings sind die Eigenarten der jeweiligen Internetpräsenz zu berücksichtigen. Und schließlich weißt Du am besten selbst, wie erfolgreich Du umsatz- oder auftragstechnisch mit einer Website bist.

 

Hast Du trotz hoher Bounce Rate wachsenden Erfolg, so muss Dich dieser Wert nicht beunruhigen. Bleiben Traffic und somit Kunden samt Umsätzen aus, so sind die im Beitrag genannten Gründe für eine hohe Bounce Rate zu analysieren.

 

 

Du bist jetzt kurz vor dem Absprung? Das solltest Du noch mitnehmen!

 

Grundsätzlich solltest Du als Faustregel im Hinterkopf haben: Je transaktionsorientierter eine Website ist (z.B. ein Online Shop), desto niedriger sollte die Absprungrate sein. Die isolierte Betrachtung der Bounce Rate reicht nicht aus, um die Performance einer Website zu beurteilen. Hinzu kommt, dass dieser starre Wert nichts über das Nutzererlebnis aussagt.

 

Durch die Hinzunahme der Verweildauer wird deutlicher, ob Kunden vor dem Absprung sind oder die gesamte Website am Abgrund steht. Eine sehr hohe Bounce Rate in Kombination mit einer durchschnittlich sehr kurzen Verweildauer zeigt definitiv, dass Optimierungsbedarf vorhanden ist.

 

Ansonsten aber kannst Du aus der Lektüre dieses Beitrags die Botschaft mitnehmen, dass kein verbitterter Kampf gegen eine zu hohe Bounce Rate geführt werden muss. Vor allem dann nicht, wenn dieser Kampf viele wichtige Ressourcen bindet.