Customer Lifetime Value: die Geheimwaffe für mehr Umsatz

Als Kennzahl erfreut sich der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) immer größerer Beliebtheit. Anders als eine reine Betrachtung des Jahresumsatzes oder -gewinns, geht er tiefer. Richtig angewendet kann er Dir dabei helfen, Marketing-Kampagnen besser zu planen und den Wert Deiner Kunden realistischer einzuschätzen. Oder kurz gesagt: Der CLV ist ein Werkzeug für mehr Erfolg in Deinem Startup oder Unternehmen.

 

 

Was ist der Customer Lifetime Value?

 

In den Marketingabteilungen von Startups und Unternehmen hat der Customer Lifetime Value erst vor kurzer Zeit richtig Einzug gehalten. Lange wurden einzig und allein die potenziellen Verkäufe betrachtet, die sich unmittelbar aus einer bestimmten Kampagne ergaben. Dieser Ansatz greift natürlich zu kurz. Der Wert eines Kunden wird durch so viel mehr bestimmt als einen einmaligen Kauf. Hier kommt der CLV ins Spiel.

 

Mit dem Customer Lifetime Value lassen sich alle Gewinne, für die ein Kunde im Verlauf der Geschäftsbeziehung durchschnittlich sorgt, bei den Überlegungen mit einbeziehen. Der CLV berücksichtigt nicht nur die Umsätze. Stattdessen spielen auch die Kosten für die Anbahnung ebendieser Geldströme eine wichtige Rolle.

 

Für Dich als (potenzieller) Gründer oder Jungunternehmer birgt der CLV einen riesigen Vorteil. Indem Du den Customer Lifetime Value zurate ziehst, kannst Du die Investitionen in bspw. Werbemaßnahmen viel besser in Relation zum zu erwartenden Gewinn setzen.

 

Rechnest Du zum Beispiel über einen Zeitraum von 10 Jahren mit einem Gesamt-Gewinn von rund 2 Mio. €, kannst Du schon jetzt in Vorleistung gehen und einen höheren Betrag in die Akquise stecken. Dieser wird sich dann über die folgenden Monate wieder amortisieren. In der beispielhaften Berechnung des Customer Lifetime Value weiter unten, wird das besonders deutlich.

 

Doch Vorsicht: Gerade für junge Unternehmen hält der CLV auch einige Fallstricke bereit. Da es hier an historischen Daten fehlt, müssen Annahmen über die verschiedenen Faktoren des CLVs getroffen werden. Wie lange wird die Geschäftsbeziehung voraussichtlich bestehen? Wie oft und in welcher Höhe wird der Kunde bei Dir einkaufen? Wird er Dich vielleicht sogar weiterempfehlen?

 

Wie Du siehst, gilt es in so einer Situation viele offene Fragen zu beantworten. Damit geht gleichzeitig auch eine enorme Unsicherheit einher. Was ist, wenn er bereits nach 12 statt erst nach 24 Monaten abspringt oder zur Konkurrenz abwandert? Welchen Einfluss hat es auf den CLV, wenn er 20% weniger Geld für Deine Produkte oder Dienstleistungen ausgibt als erwartet?

 

Um die Annahmen für den Customer Lifetime Value etwas fundierter zu gestalten, bietet es sich an, statistische Werte zu verwenden. Häufig gibt es für bestimmte Branchen bereits Durchschnittszahlen, die Du für Dich nutzen kannst. Ggfs. ist es auch möglich, auf gesammelte Tracking-Daten Deiner Website, Deiner App oder Deines CRM-Systems etc. zurückzugreifen.

 

Auch empfiehlt es sich, vom Worst Case auszugehen – wie hoch ist der Customer Lifetime Value, wenn nahezu alles schiefgeht? Sobald Du Dir ein solides Fundament aus historischen Daten geschaffen hast, kannst Du Deine Werte nach und nach anpassen. Nur vergiss nie: Lieber etwas konservativer rechnen als später eine böse Überraschung erleben.

Der CLV ist die Basis für erfolgreiches Online Marketing

 

Anders als beim stationären Handel bietet das Online Marketing einen großen Vorteil: Die Ausgaben pro Kunde sind in der Regel eher gering. Dementsprechend gut schneidet es in Sachen CLV ab. Wie eingangs bereits erwähnt, stellt der Kundenwert zudem eine ausgezeichnete Basis für die Berechnung der möglichen Investitionen in Neukunden dar.

 

Allgemein gilt, vor allem im E-Commerce: Je höher der CLV, desto größer dürfen die Kosten für Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sein. Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass es sich bei den Produkten mit hohem Customer Lifetime Value häufig um eher hochpreisige Segmente handelt. Stellst Du Produktionsanlagen her und vertreibst sie, ist der finanzielle Aufwand pro erfolgreichem Verkauf deutlich höher als bspw. bei bedruckten T-Shirts. Dementsprechend setzen hohe Kunden-Umsätze meist auch hohe Investitionen voraus.

 

Ein weiterer Anwendungsbereich ist die Bewertung Deiner Marketing-Kampagnen mithilfe des CLV. Beispiel: Du setzt auf verschiedene Maßnahmen im Online Bereich. E-Mail Newsletter, Social-Media und bezahltes Retargeting über Facebook Ads und Google Ads. Mithilfe Deiner historischen Daten und der CLV Formel kannst Du nun ermitteln, welche Kampagne einen besonderen Beitrag zur Steigerung des Kundenwerts liefert.

Wenn Du diese in Zukunft weiter forcierst, dürften auch Deine Umsätze anziehen. Was jedoch leider nicht berücksichtigt werden kann, sind Effekte, die sich durch die Kombination zweier oder mehr Maßnahmen ergeben. Wird ein Käufer beispielsweise über Facebook auf Dich und Dein Startup aufmerksam und trägt sich als Folge in den Newsletter ein, werden etwaige Verkäufe schnell als Erfolg des Newsletters verbucht. Dies ist jedoch nur bedingt richtig. Der Effekt des Social Media Auftritts wird ignoriert.

 

Du siehst also, dass der Einsatz des CLV auch beim Online-Marketing verzwickt sein kann. Nicht immer bringt er einen vollen Einblick in die Ursache-Wirkung-Zusammenhänge. Allerdings kann der Customer Lifetime Value Dir dabei helfen, insgesamt die Qualität Deiner Entscheidungen und Deiner Ergebnisse zu verbessern.

 

 

Wie Du den CLV für Dein Business berechnest

 

Kommen wir nun zur eigentlichen Berechnung des Customer Lifetime Value. Je nachdem, wie sehr Du ins Detail gehen möchtest, kann diese sehr komplex werden. Im Folgenden wollen wir uns daher erstmal auf die Basis-Variante konzentrieren und sie mit Beispielen etwas veranschaulichen.

Sieht erstmal kompliziert aus, ist es aber eigentlich gar nicht. Mal sehen:

 

• T ist die Dauer der Geschäftsbeziehung – für wie lange wird Dein Kunde voraussichtlich bei Dir bleiben?
• e_t sind die (erwarteten) Umsätze, die im Durchschnitt durch einen Kunden zustande kommen.
• a_t sind die (erwarteten) Ausgaben/Investitionen in den Kunden. Diese sind nötig, um überhaupt erst Umsätze zu generieren.
• i ist der Diskontsatz. Diesen verwendest Du, um zukünftige Werte auf den heutigen zu diskontieren. Er gibt Deine Opportunitätskosten wieder oder in anderen Worten: Deine mögliche Rendite, wenn Du Dein Geld stattdessen in einem anderen Projekt angelegt hättest (zum Beispiel in Aktien).

 

Der CLV besteht also prinzipiell aus zwei Teilen: dem derzeitigen Kundenwert zum Zeitpunkt t und dem potentiellen Wert eines Kunden in der Zukunft. Gerade der zweite Teil birgt aber auch die Gefahr des CLV-Konzepts.

 

Wie bereits erwähnt, ist es relativ schwer, die voraussichtliche Dauer einer Geschäftsbeziehung mit einem Kunden einzuschätzen, wenn einem wenig bis keine Daten zur Verfügung stehen. Viel schwieriger ist aber noch die Zuordnung der Ein- und Auszahlungsströme.

 

Für eine genaue Prognose sollten also historisch valide Daten über die Beziehung zu Deinen Kunden vorliegen und analysiert werden. Sind diese noch nicht vorhanden, müssen dementsprechend Erfahrungswerte bzw. Richtwerte herangezogen werden. Ohne Kaufhistorie, ist der CLV also nur sehr schwer ermittelbar.

 

Das soll uns aber nicht abschrecken und irgendein Wert (selbst wenn er fiktiv ist) ist erstmal besser als gar keiner! Zum CLV-Konzept gehört eine Vorgehensweise, die vor allem im Online Marketing und E-Commerce eh zum Standardrepertoire gehören sollte: TESTEN, TESTEN, TESTEN! Schauen wir uns also einmal eine einfache Berechnung des Customer Lifetime Value mit realen Daten an.

 

 

Beispiel zur Berechnung des CLV:

 

Mal angenommen, Du vertreibst fancy Quinoa für Superfood-Liebhaber über das Internet. Die Beziehung zu Deinen Kunden besteht im Schnitt über drei Jahre hinweg. Du startest nun eine Facebook-Ad-Kampagne.

 

Hierbei fallen Einmalkosten von 80 EUR pro Kunde an, da Du teure Social Media Tools nutzt und Dir zusätzlich windige E-Mail-Adressen in China besorgst, um Neukunden targetiert mit Werbung zu bespielen (*Bitte nicht nachmachen!*).

 

150 EUR pro Jahr fallen an laufenden Ausgaben pro Kunde an (z.B. für Facebook Ads pro Jahr).

 

Diese Maßnahme führt dann zu Umsätzen von 200 EUR pro Jahr pro Kunde.

 

Als Diskontsatz nehmen wir in diesem Fall mal 5% an.

 

Die Formel würde also lauten:

Natürlich lässt es sich im realen Leben häufig nicht so einfach herunterbrechen. Viele weitere Faktoren spielen eine Rolle und beeinflussen das Ergebnis. So könntest Du zusätzlich noch unzählige andere Kennzahlen in die Formel einfließen lassen. Hierzu zählen Empfehlungen (Kunden werben Kunden), Erweiterungsgeschäfte (z.B. durch Cross Selling), Lerneffekte (Du kannst Dein Kapital mit der Zeit effektiver einsetzen) u.v.m. Auch wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde im Zuge einer Online Kampagne kauft, lässt sich im CLV berücksichtigen. Dir sind dabei kaum Grenzen gesetzt.

 

 

Ist der CLV also die Lösung aller Probleme?

 

So wertvoll der Customer Lifetime Value auch ist, birgt er doch einige Schwächen. Vielen davon sind wir oben bereits auf den Grund gegangen. Nichtsdestotrotz ist der CLV äußerst nützlich, um einen detaillierteren Einblick in die eigene Situation zu bekommen und das Marketing zu optimieren. Wichtig ist er in jedem Fall bei Finanzierungsrunden, wenn dein Startup bewertet wird. Vorsichtig und wohl überlegt eingesetzt kann er durchaus eine wichtige Rolle dabei spielen, ob ein Startup die Konkurrenz hinter sich zurücklässt oder ewig im Mittelmaß versinkt.