Um als Unternehmen erfolgreich zu wirtschaften, muss man auch die richtigen Weichen dafür stellen und die eigenen Schwächen erkennen und beheben. Man muss feststellen, was das eigene Startup bereits richtig macht und was verbessert werden muss. Nur so kann man mit seinem Unternehmen wachsen und sich Stück für Stück mehr Kunden und Marktanteile sichern.
Damit man diese Positionsbestimmung vornehmen und eine geeignete Strategie als Leitfaden für sein Startup vorgeben kann, gibt es einige Lösungsansätze, die einem dabei helfen sollen. Eine der bekanntesten Analyse-Methoden stellen wir euch in diesem Blogbeitrag vor: die SWOT-Analyse.
Was ist die SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse (engl. S (Strength), W (Weaknesses), O (Opportunities) und T (Threats)) ist ein Instrument der strategischen Planung, das zur Bestimmung der Unternehmensposition auf dem Markt, zur Strategieentwicklung und für die Personalentwicklung in Unternehmen und Organisationen dient. Dabei werden die internen Stärken und Schwächen, die ein Unternehmen oder Startup hat, hinsichtlich der externen Chancen und Risiken analysiert.
Die Methode wurde in den 1960er-Jahren von Henry Mintzberg, Philip Kolter, Robin S. Kaplan und David Norton an der Harvard Business School entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Matching-Strategie. Das bedeutet im Fall der SWOT-Analyse, dass die Stärken der Firma mit den Chancen, die das Unternehmen hat „matchen“ also zusammenpassen müssen.
Die SWOT-Analyse ist eine Analyse-Methode, die von allen Unternehmen und Startups in allen möglichen Branchen genutzt werden kann.
SWOT-Matrix
Was sind die Bestandteile einer SWOT-Analyse?
Wie oben bereits erwähnt, benötigt man für die SWOT-Analyse Stärken und Schwächen einer Firma und setzt diese mit den Chancen und Risiken in Relation. Daran erkennt man die Nachteile, die man eventuell seinen Wettbewerbern gegenüber hat und kann sich eigene Ziele für sein Startup setzen.
Analyse der internen Stärken und Schwächen
Zunächst ist es wichtig, die eigenen Stärken und Schwächen zu kennen. Die Faktoren, die den eigenen Businessplan von anderen abheben und die Punkte, in denen man der Konkurrenz noch hinterherhinkt.
Bei der Beurteilung dieser Faktoren gibt es acht wesentliche Untersuchungsfelder:
Marktposition des Unternehmens (Marktanteile in den relevanten Geschäftsfeldern)
Leistungsprogramm (Breite des Sortiments, Anzahl der Produkte und Dienstleistungen)
Kundenstruktur (Anteil Stammkunden, Neukundengewinnung, Zufriedenheit der Kunden)
Vetriebsstruktur (Wie bringe ich meine Produkte und Dienstleistungen an den Kunden)
Image (Wie wirkt mein Startup nach außen?)
Personalstruktur (Führungskräfte, Leistungsfähigkeit, Fluktuation)
Kapitalsituation (Kosten, Cash Flow, etc.)
Sonstige Felder (Disruptionen, Kooperationen)
Daraus leitet man seine internen Stärken und Schwächen ab.
Analyse der internen Stärken und Schwächen
Analyse der externen Chancen und Risiken
Als Nächstes schaut man sich die Chancen und Risiken, die von außerhalb kommen, an. Diese Möglichkeit entsteht, wenn eine Stärke beispielsweise auf einen Trend oder eine gute wirtschaftliche Ausgangssituation trifft und man diese Situation profitabel nutzen kann.
Aber auch die Risiken müssen beleuchtet werden, damit man präventiv gegen diese vorgehen kann.
Die Untersuchungsfelder dabei unterteilen sich in vier Aspekte:
Marktanalyse (Marktentwicklung, Trends, Technologien, Lieferantensituation)
Kundenanalyse (Kundendemografie, Werte und Einstellungen, Kaufgewohnheiten)
Konkurrenzanalyse (Anzahl, Marktanteile, Leistungsangebot, Stärken und Schwächen)
Umfeldanalyse (Politik, Kultur, Wettbewerb, Umweltschutz)
Analyse der externen Chancen und Risiken
Eintragen in die SWOT-Matrix
Im nächsten Schritt verknüpft man die gewonnenen Informationen aus den beiden Analysen miteinander und bewertet die Stärken und Schwächen hinsichtlich der Relevanz für die Chancen und Risiken des Unternehmens.
Dabei ist vor allem wichtig zu hinterfragen, welche Stärken die Chancen des Unternehmens weiter pushen können und wie man durch diese auch den Risiken entgegenwirken kann. Außerdem muss man bewerten, welche Schwächen auf lange Sicht schaden können und wie sie verwundbar machen.
Nun kommt der Hauptteil der SWOT-Analyse: das Eintragen in die SWOT-Matrix.
Durch das Eintragen in die Abbildung kann man noch einmal übersichtlich darstellen, welche Ergebnisse man herausgefunden hat und kann sich nun überlegen, wie man jetzt Maßnahmen für sein Unternehmen festlegt. Aus den Stärken und Chancen lassen sich beispielsweise neue Marktfelder und Kundenstrukturen erschließen. Aus den Schwächen und Risiken kann ein strategischer Handlungsbedarf entwickelt werden, um sich weniger angreifbar zu machen.
SWOT-Analyse am Beispiel des fiktiven Unternehmens „SPA“
Jetzt zeigen wir euch, wie eine SWOT-Analyse aussehen könnte. Als Beispiel nehmen wir das fiktive Software-Unternehmen „SPA“, das so eine Analyse durchführt, um die eigenen Schwächen und Risiken zu erkennen und daraus neue Strategien für ihr Unternehmen entwickeln können.
Interne Stärken und Schwächen
Das fiktive Unternehmen hat sich Gedanken über die internen Stärken gemacht, mit denen sie ihren Wettbewerbern überlegen sind. Dazu zählen eine breite Produktpalette, keine hohen Produktionskosten als Softwareentwickler und ein dynamischer interner Workflow. An diesen Stärken muss die Firma lediglich weiter anknüpfen und darauf achten, dass die Konkurrenz nicht aufholt.
Anders sieht es dagegen bei den internen Schwächen aus. Hier muss „SPA“ handeln, da sonst andere Unternehmen aus der Branche sich die Marktanteile sichern. Dazu zählt beispielsweise, die Customer-Relationship-Management-Anwendung zu verbessern. Weitere Schwächen sind der hohe Preis und die noch geringen Anteile auf dem südamerikanischen Markt. Hier muss die Firma sich Lösungen überlegen, wie sie diese Schwächen beheben können, damit die Wettbewerber nicht besser werden.
Beispiel Analyse interne Stärken und Schwächen „SPA“
Externe Chancen und Risiken
Bei der Gegenüberstellung der Chancen und Risiken geht es eher darum, in die Zukunft zu schauen, was das Unternehmen für Möglichkeiten hat zu expandieren, sich attraktiver für Mitarbeiter zu machen und Umsätze zu maximieren. Dazu betrachtet man aber auch die Risiken, die man unbedingt beachten sollte.
Im Beispiel ergeben sich Chancen, als attraktiver Arbeitgeber zu wachsen, indem man die Frauenquote erhöht. Auch die E-Commerce Branche kann erschlossen werden, wenn man gezielt die eigenen Produkte in der Branche einsetzt und Anwendungen für den Mittelstand anbietet.
Als externe Risiken wurden das angeknackste Image der Firma durch ihre kritischen Kunden, die aufkommende Cyberkriminalität und die mögliche Manipulation der Daten klassifiziert. Auch hier muss das Unternehmen angreifen, damit aus den Risiken nicht Schwächen werden.
Beispiel Analyse der externen Chancen und Risiken „SPA“
SWOT-Analyse „SPA“
Für das fiktive Unternehmen „SPA“ würde die Zusammensetzung der Stärken-Schwächen-Analyse und der Chancen-Risiken-Analyse in der SWOT-Matrix so aussehen:
Beispiel SWOT-Analyse „SPA“
Auswertung der SWOT-Analyse
Zum Schluss müssen die Verantwortlichen der Firma kreativ werden. Jetzt muss beurteilt werden, was schon gut läuft und wo man den anderen noch nicht hinterherkommt. Wo muss angepackt und verbessert werden? Welche Maßnahmen müssen dafür ergriffen werden?
So kann man sein Unternehmen verbessern, vor allem im Bezug auf die Schwächen, die das Unternehmen am Markt hat oder interne Schwierigkeiten, die ein Risiko für den Geschäftsbetrieb sein können.
Letztendlich muss man bei der SWOT-Analyse ehrlich zu sich sein, um Probleme zu erkennen und Lösungen zu finden. Außerdem muss man gezielt diese Probleme aus der Welt schaffen. Sonst gerät man schnell in eine Abwärtsspirale.
Strategischer Handlungsbedarf SWOT-Analyse „SPA“
Fazit
Die SWOT-Analyse als Instrument zur Feststellung von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken eignet sich gut für Unternehmer, um die Firma oder das Startup zu verbessern und sich dadurch mehr Kunden und Marktanteile zu sichern. So werden Probleme früh erkannt, sodass Möglichkeiten entwickelt werden, diese zu lösen.
