AB Testing: In 5 Schritten die Conversion Rate optimieren

AB Testing ist eine bewährte Methode, mit der die Conversion Rate im E-Commerce verbessert werden kann. Die Tests sind einfach durchführbar und erfordern keine speziellen Kenntnisse. Was AB Testing genau ist, wie es funktioniert und wie Du mit AB Tests in nur 5 Schritten die Conversion Rate deiner Website signifikant verbessern kannst, erfährst Du in diesem Ratgeber.

 

 

Was ist AB Testing?

 

AB Testing (auch A/B Testing) ist eine datenbasierte Methode, mit der du die Leistung mehrerer Versionen einer Webseite, eines Newsletters oder einer App miteinander vergleichen kannst. Darüber hinaus können auch Online Marketing Maßnahmen (z.B. Facebook oder Google Ads) mit AB Testing optimiert werden. Obwohl wir uns in diesem Beitrag auf Online Shops und deren Conversion Rate fokussieren, so können viele der Tipps auch bei Werbeanzeigen angewandt werden.

 

Bei einem einfachen AB Test werden zwei Varianten einer Webseite, in der Regel die Originalversion (Variante A) und eine leicht veränderte Version (Variante B), an zwei verschiedene Besuchergruppen ausgeliefert. Durch den Vergleich des Verhaltens und der Reaktion der Besucher soll die Variante ermittelt werden, die für die Erreichung eines bestimmten Ziels besser geeignet ist. Diese Variante wird dann gegebenenfalls weiter optimiert und wieder getestet.

 

AB Testing ist keine Erfindung des digitalen Zeitalters. AB Tests wurden bereits in den 1920er Jahren in der Biologie durchgeführt. Später auch in der die Medizin und der Pharmazie. Seit Anfang der 1960er Jahre hat AB Testing in das Marketing Einzug gehalten.

 

Beispielsweise können Direktmarketingaktionen anhand von Split-Tests optimiert und die Rücklaufquoten verbessert werden. Seit den 1990er Jahren wird AB Testing im Onlinemarketing und im E-Commerce eingesetzt, um die Conversion Rate zu verbessern. Die Verbesserung der User Experience (UX) und der Usability einer Webseite ist ebenfalls mithilfe von AB Tests möglich.

 

Welche Vorteile bietet das AB Testing im E-Commerce?

 

Wenn du einen Onlineshop betreibst, hast du wahrlich schon genug Aufgaben jeden Tag zu erledigen. Warum also solltest du Dich mit einem AB Test befassen? Die Antwort ist einfach. Weil AB Testing dir auf eine effektive Weise hilft, Schwachstellen im Design deiner Webseite aufzudecken und zu beheben.

 

Mit Split-Tests kannst Du das Einkaufserlebnis Deiner Kunden oder potenziellen Kunden erheblich verbessern. Zufriedene Kunden bedeuten höhere Klickraten, mehr Conversions, mehr Umsatz und vieles mehr.

 

Ständiges Experimentieren und Testen ist einer der Gründe, warum Amazon so erfolgreich ist. Das Unternehmen hat von Anfang mit Innovationen wie beispielsweise der 1-Klick-Bestellung oder Dash-Buttons, mit denen du Produkte einfach per Knopfdruck nachbestellen kannst, experimentiert. Neuerungen wurden und werden von Amazon kontinuierlich getestet und optimiert.

 

Ähnlich verhält es sich bei Newslettern. Auch bei Newslettern sind AB Tests die Grundlage für eine höhere Conversion Rate. Wenn 90 % der Empfänger den Newsletter öffnen, aber weniger als 1 % die gewünschte Aktion durchführt, gibt es mindestens ein manchmal auch mehrere Probleme. Mithilfe von AB Tests kannst Du herausfinden, an welchen Stellen der Newsletter optimiert werden muss, damit die Leser die gewünschte Handlung vornehmen und Conversion Rate deutlich erhöht wird.

 

Wie kann die Conversion Rate durch AB Testing optimiert werden?

 

Beim AB Test geht es darum, Reibungspunkte von Besuchern und potenziellen Käufern mit der Webseite zu beseitigen. Wenn es dir gelingt, die sogenannten Schmerzpunkte zu beseitigen, verbesserst Du die UX. Die Chancen auf eine höhere Conversion Rate steigen dann erheblich.

 

Beim AB Testing kannst Du im Prinzip alles, was das Verhalten der Besucher und potenziellen Käufer beeinflusst, testen. Die Tests kannst du auf allen Seiten durchführen. Ob Startseite, Kategorie, Produktseiten, Filterseiten, Landingpages oder Blogbeiträge. Alle Seitentypen deiner Webseite kannst du AB Tests unterziehen. Auf den einzelnen Seiten werden wiederum unterschiedliche Elemente wie beispielsweise

 

• Überschriften
• Texte – Inhalte, Struktur, Typografie
• Navigation – Platzierung und Design
• Call-to-Action – Text und Design
• Fotografien und Produktbilder
• Preise, Angebote, Werbeaktionen
• Formulare
• Seitenlayout
• Farbschema

 

getestet. Wie Du beim AB Testing Schritt für Schritt vorgehst, erfährst Du im nächsten Abschnitt. Vorher allerdings noch eine nette Übersicht, die dir zeigt, in welchen Fällen ein AB Test eine gute Idee ist.

 

Wie geht man bei einem A/B Test vor?

 

Mit dem AB Testing Deiner Webseite solltest Du nicht ohne eine gründliche Vorbereitung beginnen. Bewährt hat sich das folgende Vorgehen in fünf Schritten.

 

Schritt 1: Die Probleme identifizieren und Ziele setzen

 

Die Vorbereitung beginnt immer mit der Identifikation eines oder mehrerer Probleme, die du auf deiner Webseite vermutest. Beispielsweise, wenn Besucher deiner Webseite zwar Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf aber nicht abschließen.

 

Damit du bei der Problemidentifikation nicht im Nebel stocherst, solltest du Daten von Analysetools wie Google Analytics verwenden. Mögliche Schmerzpunkte für Besucher kannst du auch mit Hilfe von Heatmaps oder Usability-Tests identifizieren. Sobald du ein oder mehrere Probleme erkannt hast, kannst du dir Ziele setzen. Beispielsweise, dass mehr Besucher den Kauf tatsächlich abschließen.

 

Schritt 2. Informationen und Ideen für die Optimierung sammeln

 

Wenn du weißt, dass Besucher den Kauf abbrechen, dann weißt du noch lange nicht, warum sie dies tun. Suche nach Informationen und Erfahrungen anderer, aus denen ersichtlich wird, welche Hindernisse es geben kann, die Besucher zum Abbruch des Kaufs verleiten. Falls du denkst, dass der CTA (Call-to-Action) in deiner Landingpage vielleicht die falsche Farbe oder den falschen Text hat, suche nach Informationen darüber, welche Farben und Texte gut funktionieren.

 

Schritt 3: Hypothesen definieren

 

Die Hypothesen beziehen sich auf je ein identifiziertes Problem und die mögliche Ursache für dieses Problem. Versuche dich in die Besucher deiner Webseite hineinzuversetzen. Ist ein Formular vielleicht zu lang oder der Call-to-Action nicht auffällig genug platziert?

 

Eine Hypothese könnte beispielsweise wie folgt lauten: „Wenn ich den CTA mittig unter den Text platziere, werden mehr User auf den CTA klicken“. Diese von dir aufgestellten Hypothesen überprüfst du mithilfe des AB Tests

 

Schritt 4: Durchführung der Tests

 

Erstelle eine Prioritätenliste der verschiedenen Probleme. Entscheide, was du zuerst testen und verändern willst. Für den Test nimmst du die Originalseite und erstellst eine Variante mit einem geänderten Element, beispielsweise einem anderen CTA.

 

Damit du aussagekräftige Ergebnisse erhältst, muss der Test über einen längeren Zeitraum beispielsweise eine ganze Woche oder einen ganzen Monat laufen. Bei einem nur geringen Traffic können auch längere Zeiträume erforderlich sein.

 

Schritt 5: Analyse des Testergebnisses

 

Wenn sich ein signifikanter Unterschied zwischen beiden Webseitenversionen zeigt, ist die effektivere Version die Basis für mögliche weitere Tests. In weiteren Tests kannst du dann andere Elemente ändern. Dies kannst du so oft wie du willst wiederholen, um mit unterschiedlichen Varianten zu experimentieren.

 

Ganz wichtig ist, dass du immer nur ein Element für jeden Test veränderst. Wenn du mehrere Elemente gleichzeitig änderst, wirst du nicht in Erfahrung bringen können, welches Element für eine höhere Conversion Rate ausschlaggebend gewesen ist.

 

Welche Tools eignen sich für A/B Tests?

 

Im Web werden zahlreiche kostenlose und kostenpflichtige Tools für die Durchführung von A/ B Tests angeboten. Drei der besten Tools für Split-Tests sind:

 

Google Optimize 

 

Google Optimize ist ein in Google Analytics eingebundenes kostenloses Tool, mit dem datengestützte A/B, A/B/n-Tests, multivariaten Tests oder Weiterleitungstests mit wenigen Klicks durchgeführt werden können. Google Optimize ist wie Google Analytics kostenlos.

 

Optimizely

 

Optimizely ein kostenpflichtiges Tool. Es stellt Dir leistungsfähige Werkzeuge zur Überprüfung der Performance mehrerer Designvarianten zur Verfügung. Ebenso sind Tests auf dynamischen Webseiten möglich. Die Tests können anhand verschiedener Kriterien wie beispielsweise Standort oder gespeicherte Cookies durchgeführt und die Testergebnisse nach bestimmten Parametern gefiltert werden.

 

Visual Website Optimizer

 

Visual Website Optimizer bietet einen WYSIWYG-Editor, Heat- und Clickmaps und vieles mehr. Das Tool ist einfach zu bedienen und zu installieren. Es steht eine kostenlose 30-Tage-Testversion zur Verfügung. Danach ist das Tool allerdings kostenpflichtig.

 

Fazit: A/B Testing ist keine einmalige Angelegenheit

 

A/B Testing beinhaltet das wiederholte Testen von Verbesserungen, bis du die bestmögliche Version erhältst. Es handelt sich um einen iterativen Prozess, bei dem jeder Test auf den Ergebnissen der vorherigen Tests aufbaut. Wenn du A/B-Testing konsistent und zielgerichtet durchführst, kannst du die UX und die Usability deines Projektes schrittweise optimieren. Das Ergebnis sind mehr Traffic, eine bessere Conversion Rates und damit auch mehr Umsatz.