ROAS – einfach und gezielt Werbung analysieren
Marketing braucht nicht nur kreativen Input sondern auch eine sorgfältige Analyse. Durch KPIs wie den ROAS kann man seine Aktivitäten zielgerichtet planen, steuern und im Nachhinein auswerten. So kann man kontinuierlich seine Werbemaßnahmen anpassen und potentielle Kunden noch besser ansprechen.
Marketing Experten sprechen im Zusammenhang mit der Optimierung von Werbeanzeigen oft vom Return On Advertising Spend. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff und wie setzt du die Kennzahl gezielt ein? Wir haben die wichtigsten Informationen für dich zusammengestellt.
Warum benötige ich KPIs wie den ROAS?
Key-Performance-Indikatoren (KPIs) sind Kennzahlen, die zur Bewertung des Erreichens von Zielsetzungen verwendet werden. Hiermit misst du den Erfüllungsgrad kritischer Erfolgsfaktoren. Beachte hierbei jedoch, deine Ziele SMART (spezifisch, messbar, aktivierend, realistisch, terminiert) zu formulieren und jedem Ziel eine passende KPI zuzuordnen.
Wie kann ich die Kennzahl für mich nutzen?
Mit dem Return On Advertising Spend ermittelst du die Wirksamkeit einzelner Werbemaßnahmen. Du beziehst die Kennzahl wahlweise auf den Einsatz bestimmter Keywörter oder komplette Online Marketing Kampagnen und setzt sie danach ins Verhältnis zu dem daraus entstandenen Gewinn.
Dadurch erkennst du, welche Maßnahmen erfolgreich waren und bei welchen Maßnahmen Optimierungsbedarf entsteht. Insbesondere in der SEO ist dieser Aspekt von großem Nutzen. Du erstellst eine Liste mit Keywörtern und optimierst Texte sowie Werbeanzeigen hinsichtlich dieser.
Bei Google Adwords erstellst Du kostenpflichtige Kampagnen mit ausgewählten Keywörtern. Oftmals führen nicht alle Keywörter zum gleichen Erfolg. Es werden unterschiedliche Zielgruppen angesprochen, wodurch unterschiedlicher Umsatz resultiert.
Der Return On Advertising Spend hilft dir, die Rentabilität der verwendeten Keywörter zu beurteilen. Je höher der Return On Advertising Spend ist, desto rentabler war die Werbeausgabe.
Allerdings lässt sich der ROAS auch auf alle anderen Werbeoptionen anwenden. Beispielsweise für Werbeanzeigen auf Instagram (auch für die Zusammenarbeit mit Influencern) oder Facebook.
Wie berechne ich den ROAS?
Du bestimmst die Rentabilität der Werbeausgaben mittels folgender Formel:
ROAS = (Reingewinn/ Werbekosten) x 100
Ein Beispiel zur Veranschaulichung:
Angenommen du erstellst für das Keyword „Immobilien“ ein Anzeige zu einem Preis von 1.000 Euro. Basierend auf dieser Werbeanzeige gewinnst du zehn Vertragsabschlüsse mit einem Umsatz von jeweils 800 Euro.
10 * 800 Euro = 8.000 Euro => Umsatz der zehn Geschäftsabschlüsse
=> Der Umsatz beträgt 8.000 Euro
Die Formel für den ROAS ist einfach und schnell kalkulierbar.
Nun setzt du die Angaben in die Formel ein:
ROAS = (Umsatz/ Werbeausgaben) x 100
= (8.000/ 1.000) x 100
= 800 Prozent
Der Return On Advertising Spend entspricht 800 Prozent. Allgemein gilt: Je höher der ROAS desto besser hast du deine Werbeausgaben genutzt. In dieser vereinfachten Formel werden z.B. variable Kosten ausgeblendet. Es ist jedoch auch möglich, den ROAS mit dem Reingewinn zu kalkulieren.
Sobald dein ROAS den Wert von 100% übersteigt, hat deine Werbeanzeige mehr Umsatz gebracht als Kosten verursacht. Dementsprechend solltest du eine Anzeigen überarbeiten oder anpassen, wenn dein kalkulierter Wert unter 100% liegt.
Warum ist ROAS gerade für E-Commerce und Online Marketing relevant?
Im Online Marketing ist die Messung der Reaktion der Konsumenten auf einzelne Keywörter und einzelne Maßnahmen möglich. Als Unternehmer erstellst du sicher eine Vielzahl an Werbeaktionen, beispielsweise Auftritte in den sozialen Medien, eine Firmenwebseite und Google Adwords Kampagnen.
Obgleich das strategische Vorgehen im Online Marketing langfristig ausgelegt ist, besteht das Gesamtpaket aus einer Vielzahl kleiner Handlungen. Je besser du jede dieser Maßnahmen optimierst, desto größer ist dein Erfolg.
Ein weiterer Aspekt, warum der ROAS im Online Marketing und im E-Commerce von entscheidender Bedeutung ist, ist die Messbarkeit des Kundenverhaltens (Stichwort: Behavioral Targeting). Online reagieren die Kunden direkt – sie besuchen deine Webseite, sie nehmen Kontakt in den sozialen Medien auf oder sie tätigen einen Kauf im Online-Shop. Mittels Analytik-Programmen ist es möglich die Erfolge in der Customer Journey bestimmten Werbemaßnahmen zuzuordnen. Die Rentabilität ist dadurch gut messbar. Hilfreich könnte beispielsweise eine Usability Analyse deiner Website sein.
Mit welchen Maßnahmen kann man die Kennzahl generell verbessern?
Der ROAS verbessert sich bei:
- einer Steigerung des Reingewinns
- einer Reduktion der Werbeausgaben
Achte darauf, die Werbung gezielt einzusetzen, denn Streuverluste verringern die Effizienz der Investition. Entscheidend ist, die Zielgruppe anzusprechen. Die Werbung sollte sich also direkt an die Zielgruppe richten, um ihre Wirkung zu entfalten.
Online führt jede Anzeige der Werbung beziehungsweise jeder Klick zu Kosten (beachte auch deine Click-Through-Rate). Sorge dafür, dass die Werbung dort zu sehen ist, wo sich die Zielgruppe aufhält. Dadurch reduzieren sich die Streuverluste und du setzt die Werbeausgaben gezielt ein.
Die Kennzahl verbessert sich aber auch durch Maßnahmen, die nicht im Zusammenhang mit dem Online Marketing stehen. Gelingt es dir, deine variablen Kosten zu senken, dann wirkt sich dies auf den Reingewinn aus, wodurch indirekt der ROAS steigt. Eine Senkung der Werbeausgaben führt ebenfalls zur Steigerung des ROAS.
Gestalte Kampagnen optimal und nutze Synergieeffekte zwischen einzelnen Maßnahmen. Versuche z.B. deinen Content so zu gestalten, dass er auf mehreren Plattformen genutzt werden kann. Du kannst natürlich auch die Preise für Deine Produkte oder Dienstleistungen anheben. Der Gewinn erhöht sich – vorausgesetzt der Umsatz bleibt konstant. Die Preise wirken sich unter Umständen auf das Kundenverhalten aus, weswegen du diesbezüglich jedoch stets vorsichtig agieren solltest.
Fazit: Du solltest deine Werbeanzeigen analysieren
Der ROAS ist für Werbetreibende eine wichtige Kennzahl, um die Rentabilität der Werbeausgaben zu messen. Insbesondere im Online Marketing sind die Erfolgsmessung und die Zuordnung von Ausgaben und Nutzen mittels Analyse sehr gut möglich
Die Kennzahl hilft dir, zukünftig Werbung gezielt einzusetzen und den Erfolg im Online Marketing zu steigern. Du verwendest den ROAS im Zusammenhang mit der Definition von Werbezielen. Lege fest, welche Rentabilität du erwartest und entscheide, welche Maßnahmen als erfolgreich zu bewerten sind. Kennzahlen müssen stets interpretiert werden, sie sind vor dem Gesamtkontext des Online Marketings zu bewerten.
