Customer Journey Phasen: Wohin geht die Kunden-Reise?

Die Omnipräsenz des mobilen Internets hat zur Folge, dass Kunden heute viel mehr Kontaktpunkte (touchpoints) zu Unternehmen nutzen können – und auch wollen! Und hier sind wir bereits mitten in möglichen Stationen der Customer Journey Phasen angelangt!

 

Das, was vor einigen Jahren noch eine lineare Reise zum Kauf war, nimmt durch die Digitalisierung viele verschlungene Wege ein. Und moderne Marketer müssen heutzutage Mittel und Wege finden, Kunden und User in allen dieser Phasen bestmöglich zu erreichen.

 

Angesichts dessen werden wir in diesem Blog Post die einzelnen Customer Journey Phasen praxisorientiert beleuchten und dir einige Beispiele zeigen, damit auch du sofort handlungsorientiert loslegen kannst.

 

Denn als Unternehmer ist es schließlich deine Aufgabe, die Reise der Kunden an das gewünschte Ziel zu führen…

 

 

 

Was bedeutet Customer Journey im digitalen Marketing überhaupt?

 

Grundsätzlich durchlaufen Kunden unterschiedliche Phasen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Das kennst du bestimmt auch von dir selber! Bei diesem Entscheidungsprozess stellt das Unternehmen Informationen bereit oder Kunden suchen aktiv im Internet. Und das tun immer mehr Kunden.

 

Dieser mitunter komplexe und lange dauernde Kaufentscheidungsprozess bezeichnet die Customer Journey Phasen. Aus Sicht deines Marketingplans solltest du Klarheit darüber erlangen, an welchen Punkten du Kunden welche Informationen in welcher Form zukommen lassen möchtest.

 

Zwischenfazit: Wer gezielten Geschäftserfolg will, muss die Etappen, die zum Verkauf führen, genau analysieren, beschreiben und planen!

 

Daher ist eine intensive Beschäftigung mit den Customer Journey Phasen in strategischer Hinsicht unerlässlich. Der Begriff Reise impliziert ja auch, dass es ein Ziel geben muss. Du hast es in der Hand, Kunden an dieses Ziel zu führen.

 

Dazu sind möglichst viele Kontaktpunkte und sehr relevante Informationen notwendig. Damit du selber bei der Komplexität der Customer Journey Phasen nicht den Überblick verlierst, solltest du eine Customer Journey Map zur Visualisierung anlegen.

 

So sind auf einen Blick alle Stationen der Kundenreise und zentrale Inhalte nachvollziehbar. Wie lange die Kundenreise dauert, hängt übrigens stark von den Eigenarten des Produktes ab: Von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Monaten ist alles möglich.

Eine Customer Journey ist von Business zu Business höchst individuell gestaltet. Entscheidend ist bei der Gestaltung der eigenen Customer Journey aber vor allem die Analyse der eigenen Zielgruppe (Quelle: http://bit.ly/39qyi7U)

Warum ist die Betrachtung der Customer Journey so wichtig?

 

Eine Studie der renommierten Unternehmensberatung McKinsey besagt, dass die ‚Beherrschung‘ der Customer Journey Phasen 10 % mehr Umsatz bringen kann. Zudem können die Kosten um bis zu 20 % sinken und die Kundenzufriedenheit kann um den gleichen Prozentsatz zunehmen.

 

Wenn das keine Argumente sind, um das digitale Marketing mit maximaler Zielfokussierung neu auszurichten! In einer anderen Untersuchung geben mehr als 80 % der Unternehmen an, dass ein tiefes Verständnis der Customer Journey Phasen hilfreich ist, um so genannte ‚pain points‘ zu identifizieren.

 

Angesichts dessen kannst du gezielt die Kundenzufriedenheit verbessern, was auch für die langfristige Bindung und den Aufbau einer Marke notwendig ist. Übrigens kaufen nicht mal 3 % der Kunden direkt beim ersten Anlauf etwas. Daher ist es ein Muss, Kunden auf ihrer Reise stetig zu begleiten.

 

Wer im digitalen Zeitalter schnelle Verkaufserfolge sucht, muss vor allem eines sein: sicht- und somit auffindbar! Wenn Kunden nach einem Produkt bzw. einer Problemlösung suchen, dann sollte deine Option möglichst weit oben in Suchmaschinenanfragen zu finden sein.

 

Während der unterschiedlichen Customer Journey Phasen hast du die Chance, Kunden zu überzeugen oder zumindest das Interesse langfristig aufrecht zu erhalten. Das setzt voraus, dass es zahlreiche touchpoints gibt: Kunden müssen gerade online immer wieder die Möglichkeit haben, mit deinem Produkt in Berührung zu kommen.

 

Um mögliche Kontakte identifizieren und gestalten zu können, musst du natürlich wissen, welche Bedürfnisse deine Kunden haben. Die Reise entlang der Customer Journey Phasen braucht also einen klaren Kompass, ansonsten wird sie nicht zum Ziel führen.

 

Hilfreich können in diesem Zusammenhang die Durchführung einer Zielgruppenanalyse, die Nutzung von Tools wie der Customer Empathy Map oder das Value Proposition Canvas sein.

 

Durch die Insights deiner Zielgruppe, die ermittelten Kontaktpunkte und die passenden Inhalte hast du als Unternehmer dann die Chance, das Kundenerlebnis gezielt positiv zu beeinflussen. Wenn das gelingt, steigt die Kaufbereitschaft bei vielen deiner (potenziellen) Kunden.

 

Interaktionen mit Kaufinteressenten sind notwendiger denn je, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen und für Kunden mit einem greifbaren Profil als attraktive Alternative wahrgenommen zu werden.

 

Vor allem in der finalen Entscheidungsphase musst du Überzeugungsart leisten, denn ansonsten können alle vorherigen Anstrengungen umsonst gewesen sein.

 

Fazit: Nur wer seine Zielgruppe kennt, deren Bedürfnisse und Prozesse der Entscheidungsfindung korrekt analysiert und versteht und darauf aufbauend den relevantesten Content bei den verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey sichtbar und auffindbar präsentiert, gewinnt das digitale Spiel um mehr Kunden und mehr Umsatz.

Anwendungs­bereiche der Customer Journey in der Kurzzusammen­fassung

 

Das Konzept der Customer Journey Phasen sollte bereits in der Gründungsphase mit Blick auf die Eigenarten der Geschäftsidee ausgearbeitet sein. Es gilt, ein Verständnis für die Wünsche und Präferenzen der Zielgruppe zu entwickeln und sich dementsprechend an allen relevanten Kontaktpunkten inhaltlich sowie service-technisch aufstellen zu können.

 

Die Customer Journey Phasen lassen sich nutzen, um Kunden gezielt zu beeinflussen und um darüber hinaus die Kommunikation zu verbessern. Da ein Unternehmen an vielen Punkten sichtbar ist, können sich Kunden dieser Lösung im positiven Sinne nicht mehr entziehen.

 

Im Bereich des digitalen Marketings lassen sich die Customer Journey Phasen gezielt einbinden, um Kampagnen zu optimieren. In der Entscheidungsphase können so z.B. Online-Werbung, Webinare und Retargeting hilfreich sein, die einen überzeugenden Mehrwert auf den Punkt bringen.

 

So lassen sich letzte Zweifel ausräumen, im Idealfall sind Kunden jetzt kaufbereit. Im digitalen Bereich bieten sich sogar viele Optionen, durch Tracking das Verhalten bzw. den Weg von Kunden nachvollziehen zu können.

 

Schnell ergeben sich so Schwachstellen, die entlang der Customer Journey zu eliminieren sind. Das kann z.B. der Fall sein, wenn Kunden immer auf einer Landingpage nach kurzer Zeit abspringen. Indirekt lässt sich aus dem Verhalten schließen, was Kunden wirklich interessiert – oder auch nicht.

 

Insgesamt sollten die Customer Journey Phasen nicht als starres Konzept verstanden werden, da sich Einstellungen und Präferenzen gerade in der heutigen, kurzlebigen Welt schnell ändern.

 

Daher muss es für dich das wichtigste Ziel der Customer Journey Phasen sein, Kunden nicht zu verlieren, also die Churn Rate zu verringern und den Customer Lifetime Value möglichst hoch zu halten.

 

Denn eine Kundenabwanderung passiert schnell, wenn die Inhalte nicht überzeugen, es zu wenig Kontaktpunkte gibt oder die Konkurrenz schlichtweg besser aufgestellt ist.

 

Was aber sind die Inhalte der einzelnen Customer Journey Phasen, wie analysiere ich sie und gestalte sie am besten?

Die Customer Journey in 5 Phasen im Überblick

 

Grundsätzlich kommen die 5 Customer Journey Phasen dem AIDA-Prinzip sehr nahe. Es muss darum gehen, Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, um beim Kunden einen Kaufwunsch auszulösen.

 

Die weitreichenden Möglichkeiten des digitalen Marketings haben dazu geführt, dass mittlerweile eine differenziertere Betrachtung die Regel ist.

 

Die 5 Phasen der Customer Journey lauten:

 

• Awareness
• Consideration
• Conversion (Entscheidungsphase!)
• Retention
• Advocacy

 

Im Folgenden kannst du die Phasen mit ihren wesentlichen Inhalten durchgehen. Bedenke, dass die Konkretisierung nur möglich ist, wenn die Vorteile und der eigentliche Nutzen deiner Geschäftsidee für den Kunden optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind.

 

 

Phase 1: Awareness – Dein Unternehmen ist ein Problemlöser!

 

Hierbei geht es zunächst um Präsenz! Es gilt, für suchende Kunden als Problemlöser oder zuverlässiger Anbieter präsent zu sein. Preise oder viele Details sind am Anfang noch nicht entscheidend und teils sogar kontraproduktiv.

 

Content Marketing, Social Media und Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung sind meist gute Start-Taktiken, die dazu beitragen, dass Kunden überhaupt auf dein Unternehmen aufmerksam werden können.

 

 

Phase 2: Consideration – Du kommst in die engere/finale Wahl!

 

Du bist als Unternehmen identifiziert und idealerweise im Gedächtnis gespeichert. Nun gilt es, Kunden zu binden und möglichst einen dauerhaften Kontakt herzustellen.

 

Der Kunde selber ist in einer Phase, in der er sich intensiv mit dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung auseinandersetzt.

 

Sorge dafür, dass er sich an dein Unternehmen wenden kann und interessante Informationen an den Kontaktpunkten nutzen kann. Gute Taktiken hierfür sind z. B. E-Mail-Marketing oder Messenger-/Chat-Angebote.

 

 

Phase 3: Conversion – Dank geschickter Überzeugungsarbeit wird der Interessent zum Käufer!

 

In dieser kaufentscheidenden Phase gilt es, die Reise an ihr vorläufiges Ziel zu führen. Mittlerweile haben sich Kunden mit allen für sie wichtigen Informationen eingedeckt. Das Angebot deines Unternehmens ist mit einem klaren Profil greifbar. Du bist in der engsten Auswahl!

 

Nun muss es darum gehen, aus dem Interessenten einen Kunden zu machen. Bei einem digitalen Kauf könnte ein Rabatt oder eine Zugabe ein entscheidender Faktor für den Kauf sein. Zu denken ist auch an eine Testversion, um sich direkt überzeugen zu können.

 

In dieser erfolgskritischen Phase hast du den Kunden schon an der Angel. Du solltest also genau überlegen, was Du ihm jetzt noch anbieten kannst…

 

 

Phase 4: Retention – Nach dem Kauf nicht nachlassen! Positive Serviceerlebnisse zählen!

 

Nach einem einmaligen Kauf endet das Konzept der Customer Journey Phasen keinesfalls. Vielmehr handelt es sich um einen ganzheitlichen und möglichst wiederkehrenden Zyklus.

 

In dieser Hinsicht müssen Kontaktpunkte nach dem Kauf dafür sorgen, dass Kunden weiter mit dem Unternehmen interagieren und auf Neuheiten hingewiesen werden.

 

Du kannst diese Etappe auch als Servicephase definieren, um für Kunden nach dem Kauf präsent zu bleiben und ggfs. Wiederkäufe anzustoßen.

 

 

Phase 5: Advocacy – Zufriedene Kunden sind die beste Werbung für junge Unternehmen!

 

Zufriedene Kunden sind die beste Werbung! Insofern ist es eine wichtige Aufgabe dieser Phase, Kunden zu begeisterten Fürsprechern zu machen, die Freunden dein Unternehmen/Produkt persönlich empfehlen.

 

Du solltest überlegen, welche Anreize für solche im Grunde unbezahlbaren Werbepotenziale an den Kontaktpunkten sinnvoll sind.

 

Denkbar wären hier Rabatte, wenn neue Kunden geworben werden (Referral Marketing) und Möglichkeiten, das Kauferlebnis mit anderen zu teilen (etwa in sozialen Netzwerken, um eine hohe Reichweite zu realisieren).

Beispiel für eine digitalisierte Customer Journey: Produkt­innovation online bestellen

 

Dir ist das alles zu theoretisch? Dann betrachten wir ein mögliches Beispiel. Falls du eine eigene Geschäftsidee im Hinterkopf hast, kannst du in Analogie bereits erste Kontaktpunkte und deren Inhalte für die angesprochenen Customer Journey Phasen planen.

 

Du solltest das Ganze visualisieren, um nicht den Überblick zu verlieren. Später kannst du so besser nachvollziehen, wo Schwachstellen liegen bzw. welcher Kontaktpunkt auf dem Weg zum Ziel in einer Sackgasse endet.

 

Betrachten wir dazu mal folgenden Business Case:

 

Ein Unternehmen hat ein innovatives Smartphone entwickelt, das standardmäßig eine fast unzerstörbare Außenhülle aufweist und dessen Display Stürze unbeschadet übersteht.

 

Eine suchmaschinenoptimierte Landing Page, die relevante Suchanfragen holistisch abdeckt, sowie Werbekampagnen stellen sicher, dass suchende Kunden auf dieses Produkt aufmerksam werden können (Phase 1 Awareness).

 

In Phase 2 (Consideration) setzt sich der Kaufinteressent mit dem Produkt näher auseinander. Er besucht die Landing Page als zentralen digitalen Kontaktpunkt und wirft einen Blick auf alle Funktionen und Vorteile.

 

Vielleicht kann er sich mit einem Produktvideo ein Bild von der Robustheit und anderen technischen Mehrwerten verschaffen. Eventuell prüft er, ob das Smartphone bei einem Fachhändler verfügbar ist, um es in den Händen halten zu können.

 

Hinterlässt das Produkt durch eine sehr gute Präsentation einen bleibenden Eindruck, erwägt der Kunde einen Kauf. Er wird sich aber mit Sicherheit auf Bewertungsportalen, Online-Marktplätzen und bei der Konkurrenz umschauen.

 

Wichtig ist, dass dieses Produkt als attraktive Lösung jetzt fest im Hinterkopf ist. Das Kaufinteresse sollte bereits klar gestärkt sein. Du siehst hier ganz deutlich, dass Kaufentscheidungen durch die Informationsmöglichkeiten des Internets von vielen Kunden mehrfach ‚abgesichert‘ werden.

 

Während der Customer Journey Phasen ist es völlig normal, dass Kunden wieder abspringen und zu einem späteren Zeitpunkt erneut den Faden aufnehmen. Daher ist es notwendig, mit möglichst vielen touchpoints und sehr relevanten Informationen immer wieder überzeugend auf Kunden einwirken zu können.

 

In Phase 3 muss es darum gehen, den Kunden zum Käufer zu machen, indem die Entscheidungsphase mit überzeugenden Argumenten abgeschlossen wird. Generell sollte der Kunde immer die Möglichkeit haben, das Produkt zu kaufen. Spontane Impulskäufe sind eher selten die Regel, aber auch nicht vollkommen ausgeschlossen.

 

Idealerweise hat der Kunde bei der Konkurrenz nichts Besseres gefunden und positive Testberichte zeigen ihm, dass es sich um ein sehr gutes Produkt handeln muss. Falls er nun zur Ausgangsseite zurückkehrt und einen einmaligen Rabatt über den Newsletter oder eine verlängerte Garantie angeboten bekommt, wird er mit hoher Sicherheit zuschlagen.

 

Die letzten beiden Phasen beziehen sich auf Serviceerlebnisse, die Kunden binden und sie letztlich zu Werbebotschaftern machen sollen. Weist das Smartphone einen Defekt auf und kann der Support diesen umgehend im Interesse des Kunden beheben, wird dieser dies als sehr positiv erleben und mit Freunden und Bekannten seine Erfahrungen teilen.

 

Das ist eine Voraussetzung, um vorhandene Kunden binden und neue gewinnen zu können. Insofern darf und sollte die Customer Journey für dein Geschäftsmodell nicht enden, wenn Kunden einmalig etwas gekauft haben.

Fazit: Aus der Reise darf keine Irrfahrt werden!

 

Das angeführte Beispiel und die eigenen Einkaufsgewohnheiten zeigen uns ganz deutlich, dass die Customer Journey Phasen immer stärker durch die Digitalisierung geprägt sind.

 

Für aufstrebende Gründer und Startups ergibt sich die Chance, deutlich präsenter als früher zu sein bzw. Kunden an zahlreichen Kontaktpunkten mit den eigenen Lösungen überzeugen zu können.

 

Natürlich bedeutet eine differenzierte Umsetzung der Customer Journey Phasen auch viel Arbeit. Diese kann und wird sich aber auszahlen, wenn ein anfängliches Interesse in einen Kauf und eine persönliche Weiterempfehlung durch positive Erfahrungen mündet.

 

Du musst wissen, wohin die Kunden-Reise gehen soll. Das muss spätestens im ausgearbeiteten Businessplan deutlich werden. Lernen musst du allerdings auch, auf welchen Wegen bzw. mit welchen Mitteln du als Unternehmen am besten das Ziel erreichen kannst.

 

Kontaktpunkte als Chance, in der Informationsflut ein Ausrufezeichen zu setzen!

 

Grundlegend solltest du bedenken, dass viele Kunden jeden Tag mit hunderten von Werbebotschaften konfrontiert werden. Um nicht im Einheitsbrei zu versinken, müssen die an den Kontaktpunkten vermittelten Informationen wirklich sitzen.

 

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck und angesichts der Konkurrenz hat es kein Kunde mehr nötig, Unternehmen nachzurennen. Du aber hast während aller Customer Journey Phasen die Chance, dich als Problemlöser dazustellen und mit überzeugenden Mehrwerten auf Kundenfang zu gehen.

 

Auch wenn die Digitalisierung vieles unpersönlicher erscheinen lässt, so bieten die touchpoints entlang der Kundenreise die Chance, eine persönliche Beziehung zu Kunden aufzubauen. Das kann aber natürlich nur gelingen, wenn du die Bedürfnisse der Kunden genau kennst bzw. als Ausgangsbasis analysiert hast.

 

Persönlicher Kontakt muss nicht unbedingt fehlen, wenn du im Internet Kunden gewinnen willst. Auch digitale Kontaktpunkte wie ein Chat (ggf. mit Bild) bieten genügend Raum, damit sich der Kunde nicht als anonyme Nummer fühlt.

 

Als Leitsatz gilt somit: gib deinen Kunden was sie wollen, wann sie wollen und wo sie es wollen. Dann steht einem erfolgreichen Business nicht mehr viel im Wege.