Behavioral Targeting: maßgeschneiderte Werbung im Internet

Internetnutzer geben durch ihr Surfverhalten viele Informationen preis. Publisher, Advertiser und Marketer nutzen wiederrum diese Informationen für sog. Behavioral Targeting, um die Relevanz und Effektivität von Anzeigen und Marketingbotschaften zu steigern.

 

Bevor Web-Tracking-Technologie diese Targeting-Form ermöglichte, agierten Marketer bei ihren Werbebemühungen mehr mit der Gießkanne als mit der Lupe: Werbebotschaften wurden gestreut, ohne die Interessen und das eigentliche Verhalten von Usern analysiert zu haben.

 

Behavioral Targeting hilft Marketern dabei, Streuverluste und unnötige Ausgaben bei Online-Werbung zu vermeiden und den User die Inhalte anzuzeigen, die sie auch wirklich interessieren. In diesem Post zeigen wir dir, was Behavioral Targeting ist, welche Arten es gibt und wie es generell funktioniert.

 

 

 

Was bedeutet Behavioral Targeting?

 

Wenn das Surf-Verhalten eines Internetnutzers ausschlaggebend dafür ist, welche Werbung ihm online angezeigt wird, spricht man von Behavioral Targeting oder Verhaltens-Targeting.

 

Beim Behavioral Targeting ist es somit das Nutzerverhalten, das Werbetreibenden als Grundlage dient, um dem Nutzer für ihn relevante Inhalte und Werbung auszuspielen.

 

Suchmaschinen wie Google und Bing demonstrieren dabei Tag für Tag, wie wirksam diese gezielte Werbung ist. Stichwörter dienen den Suchmaschinen als Hinweis auf die Absicht des Nutzers.

 

Beim Behavioral Targeting wird versucht, mithilfe möglichst vieler über das Onlineverhalten von Interessenten und potenziellen Kunden gesammelter Daten, die Relevanz von Werbeanzeigen zu erhöhen.

 

Damit dies gelingt, müssen User, die bestimmte Webseiten besucht haben, bei einem späteren Besuch anderer oder der gleichen Webseite wieder eindeutig identifiziert werden können.

 

Für die Identifizierung unterschiedlicher User werden dabei Cookies und anonyme Nutzerprofile verwendet.

Online-Targeting hat heutzutage viele Facetten und Möglichkeiten. Eine davon ist das Behavioral Targeting (Quelle: http://bit.ly/31wAvfj).

Die Verwendung von Cookies bei Behavioral Targeting

 

Cookies sammeln und speichern Informationen über Internetnutzer, bspw. welche Seiten sie besucht und welche Interaktionen sie auf der Website durchgeführt haben. Cookies können auf zwei verschiedene Arten im Browser eines Webseitenbesuchers platziert werden.

 

Wenn ein User eine Website besucht, kann das Cookie durch ein in die Website integriertes Script generiert und im Browser des Users abgelegt werden. Das Cookie kann alternativ direkt von einem Webserver an den Browser des Users geschickt und gespeichert werden.

 

Diese von Cookies gesammelten Informationen können bei jedem erneuten Besuch des gleichen Users abgerufen und mit dem Benutzerprofil verknüpft werden.

 

Bei Cookies werden wiederum zwei verschiedene Arten unterschieden. Cookies, die von einer Website generiert werden und nur die Daten innerhalb der eigenen Website speichern, werden als sog. „First-Party-Cookies“ (Erstanbieter-Cookies) bezeichnet.

 

Beim Behavioral Targeting wird in der Regel jedoch das Nutzerverhalten über mehrere Seiten hinweg gespeichert und analysiert. Dazu werden sog. „Third-Party-Cookies“ (Drittanbieter-Cookies) verwendet, die von Werbedienstleistern in Webseiten integriert werden, die mit dem Werbenetzwerk zusammenarbeiten.

 

Hierbei besteht der Nachteil, dass User in den Datenschutzeinstellungen ihres Browsers die Verfolgung ihrer Aktivitäten durch Drittanbieter-Cookies blockieren können.

 

 

 

Erstellung individueller Nutzerprofile mithilfe von Cookies

 

Die im Browser eines Internetnutzers abgelegten Cookies sammeln und übertragen detaillierte Informationen. Beispielsweise über die vom User durchgeführten Aktionen, angesehenen Produkte und besuchten Webseiten.

 

Der Betreiber einer Website oder ein Werbedienstleister kann diese Informationen sammeln und verwenden, um ein Nutzerprofil zu erstellen.

 

Je nachdem, wie detailliert die Daten sind, ermöglichen sie Rückschlüsse auf die Interessen einzelner User, die Aktivitäten in der Freizeit oder die Kaufabsichten.

 

Anhand dieser Informationen werden die verschiedenen User spezifischen Gruppen zugeordnet (segmentiert), sodass ihnen in Zukunft maßgeschneiderte Werbeanzeigen angezeigt werden können.

 

Die Auslieferung der Anzeigen erfolgt je nach Art des Behavioral Targeting auf der eigenen Website oder auf einer anderen Seite eine größeren Werbenetzwerkes wie z. B. Google Ads.

Welche Arten von Behavioral Targeting gibt es?

 

Es gibt zwei Arten von Behavioural Targeting: Onsite und Network Behavioral Targeting.

 

 

 

Onsite Behavioral Targeting

 

Onsite Behavioral Targeting bezeichnet das Verhaltens-Targeting auf einer bestimmten Website. Anzeigen werden dem Benutzer basierend auf Verhaltensdaten und/oder anderen Informationen über ihn angezeigt, die auf den Seiten derselben Website gesammelt wurden.

 

Als Betreiber einer Website kannst du Analysetools wie z. B. Google Analytics oder eTracker verwenden, um von den Besuchern deiner Seite detaillierte Benutzerprofile zu erstellen.

 

Diese Analysetools nutzen einen sogenannten Tracking-Code, der in den Quellcode deiner Website integriert wird.

 

Dieser Tracking-Code ermöglicht eine Nachverfolgung und umfassende Analyse des Besucherverhaltens. Website-Betreiber, die in Deutschland tätig sind, müssen hierbei jedoch die im Mai 2018 verschärften Datenschutzbestimmungen der DSGVO beachten.

 

Beim Onsite Behavioral Targeting muss deshalb bspw. sichergestellt werden, dass die personenbezogenen Nutzerdaten entweder anonym erfasst werden, oder, dass die Nutzer ihr Einverständnis für die Erstellung von Benutzerprofilen gegeben haben.

Network Behavioral Targeting

 

Network Behavioral Targeting bezeichnet die gezielte Schaltung von Werbung in einem Werbenetzwerk. Werbevermarkter wie bspw. Google, Facebook oder Taboola kombinieren eine Vielzahl von Online-Plattformen zu umfassenden Werbenetzwerken.

 

Das sogenannte Display-Netzwerk von Google kann von jedem Webseitenbetreiber für die Schaltung von Werbeanzeigen genutzt werden.

 

Laut einer Statistik von WordStream umfasst das Display-Netzwerk mittlerweile mehr als zwei Millionen Webseiten. Es erreicht monatlich etwa 2,5 Mrd. Internetnutzer weltweit und sorgt für mehr als 2 Billionen Ad Impressions. Wahnsinn!

 

Andere Anbieter mit einer geringeren Reichweite arbeiten in der Regel nur mit wenigen ausgewählten Partnern zusammen. Google DoubleClick, Ad Pepper, TradeDoubler oder Facebook fungieren in den Werbenetzwerken als Vermarkter und Vermittler zwischen Werbetreibenden und Publishern.

 

Die Eigentümer der Webseiten in einem Werbenetzwerk stellen Werbeflächen zur Verfügung, auf denen von den Vermarktern Anzeigen ihrer Kunden veröffentlicht werden.

 

Die Werbeanzeigen werden beim Network Behavioral Targeting zentral auf Ad-Servern verwaltet und von diesen verteilt.

 

Werbenetzwerke erreichen weite Teile des Internets. Detaillierte Analysen der Betreiber liefern ein umfassendes Bild des Onlineverhaltens potenzieller Kunden.

 

Die auf den Partnerseiten der Werbenetzwerke gesammelten Userdaten werden zentral gesammelt und können von den Werbetreibenden für die Ausrichtung ihrer Kampagnen im gesamten Netzwerk genutzt werden.

 

Wird für jeden User ein fein-differenziertes Nutzerprofil erstellt, wird von Microtargeting gesprochen. Beim Microtargeting geht es darum, unter Umständen nur aufgrund eines einzelnen Auslösers eine Werbeanzeige zu schalten oder eine E-Mail zu verschicken.

 

Microtargeting spielt vor allem beim Retargeting eine Rolle. Retargeting bedeutet, Nutzer wiederholt anzusprechen, z. B. wenn der Besucher einer Website ein Kaufinteresse an einem bestimmten Produkt erkennen ließ, aber kein Abschluss (Conversion) zustande gekommen ist.

 

Mittels Retargeting wird der Besucher dann in gewissen Abständen erneut angesprochen und an seine Kaufabsicht, das Produkt oder die Dienstleistung erinnert.

 

 

 

Predictive Behavioral Targeting

 

Predictive Behavioural Targeting ist eine weitere Variante des Verhaltens-Targeting. Beim Predictive Behavioural Targeting werden auf der Grundlage statistischer Prognosen bestimmte Attribute anonymen Nutzergruppen zugewiesen, um das Nutzerverhalten voraussagen zu können.

 

Hierzu zählen bspw. soziodemografische Faktoren wie das Alter, das Geschlecht, Einkommen und Bildung. Weitere Faktoren sind psychografische Merkmale wie Kaufabsichten, Wissen und Interessen.

 

Die für das Predictive Behavioural Targeting verwendeten Daten können aus einer Reihe von Quellen stammen, darunter Websites, mobile Apps, aus Umfragen unter Kunden, CRM-Systemen und anderen Marketing-Automatisierungssystemen.

 

Neben statistischen Daten werden zunehmend sogenannte Click-Stream-Analysen und Data-Mining-Methoden für das Predictive Behavioral Targeting genutzt, um eine ständig wachsende Datenmenge nach Trends zu durchsuchen.

 

Das Ziel des Predictive Behavioral Targeting ist es, sog. Personas (statistisches Nutzerprofil) zu erstellen, anhand derer die Besucher einer Website klassifiziert werden.

Welche Ziele werden verfolgt?

 

Ziel des Behavioral Targeting ist es, Streuverluste zu vermeiden, Konversionsraten zu erhöhen und damit den Erfolg von Werbekampagnen zu steigern. Die Berücksichtigung der Nutzerinteressen ist der Schlüssel für erfolgreiche Werbekampagnen.

 

Wenn Internetnutzern relevante Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort präsentiert werden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Anzeige zu einer Conversion führt.

 

Ein Ziel des Verhaltens-Targentings kann daher die Reduzierung der CPA (Costs Per Action) und in der Folge eine Erhöhung des ROI (Return on Investment) sein.

 

Durch das Schalten relevanter Anzeigen wird zudem das Benutzererlebnis (User Experience) verbessert, da die Besucher einer Webseite die Informationen finden, die sie suchen.

 

 

 

Welche Vor- und Nachteile gibt es?

 

Der Vorteil des Behavioral Targeting ist die Möglichkeit, zielgerichtete und relevante Anzeigen zu schalten, die kaum als störend, sondern oft als hilfreich empfunden werden.

 

Beim Network Behavioral Targeting können Advertiser ihre potenziellen Kunden über das gesamte Netzwerk hinweg verfolgen und die passenden Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Ein Traum für jeden Marketer!

 

Ein Nachteil des Onsite Behavioral Targeting ist, dass das Sammeln der Nutzerdaten und die Erstellung von Nutzerprofilen mit einem gewissen Aufwand verbunden ist. Jedes Nutzerprofil muss gepflegt und regelmäßig aktualisiert werden.

 

Bei der Nutzung eines Werbenetzwerkes übernehmen die Vermarkter diese Aufgabe. Sowohl das Onsite wie auch das Network Behavioral Targeting stoßen immer dann an ihre Grenzen, wenn sie konform mit den Datenschutzrichtlinien umgesetzt werden sollen.

 

Ein weiterer Nachteil ist, dass das Verhalten von Usern, die das Platzieren von Cookies nicht gestatten, auch nicht nachverfolgt werden können. Ebenso kann das Verhalten von Usern, die Browser-Cookies beim Schließen löschen, nicht nachverfolgt werden.

 

 

 

Beispiele für Behavioral Targeting im Online Marketing

 

Beispiele für die Anwendung des Behavioral Targetings sind z. B.:

• Cross-Selling und Up-Selling-Angebote, wie sie auf jeder Produktseite von Amazon zu finden sind.
• Verhaltenbezogenes E-Mail-Marketing, bei dem automatisch E-Mails aufgrund einer Aktion eines Webseitenbesuchers versendet werden, sind ebenfalls ein Beispiel.

 

Google und Bing nutzen Methoden des Behavioral Targetings, um ihre Werbeeinnahmen zu steigern. Google verwendet dafür Daten des Web-Protokolls, des Google-Kontos sowie von Google Docs und Gmail, um mehr über die Nutzer zu erfahren, um so das Verhalten zu analysieren und Werbung zielgerichtet schalten zu können.

Fazit: Für die einen nervig, für die anderen nicht mehr wegzudenken

 

Mit den Methoden des Behavioral Targetings können Marketingkanäle und Themen miteinander verknüpft werden. Die gesammelten Daten und individuelle Nutzerprofile zeigen, welche Interessen die User haben, wonach Sie suchen und was Sie kaufen wollen.

 

Mit gezielten Werbeanzeigen können dann die Wünsche und Interessen von Internetnutzern ohne große Streuverluste angesprochen werden.

 

Behavioral Targeting ermöglicht es somit, die Effizienz von Werbekampagnen signifikant zu steigern, die Conversion Rate zu verbessern und die Kosten zu reduzieren.

 

In diesem Sinne: Happy Targeting!