Churn Rate: So berechnest du die Abwander­ungsquote

Kunden sind einer der wichtigsten Faktoren jedes Unternehmens. Nur wenn dein Produkt Absatz findet und einige Kunden loyale Markenbotschafter werden, funktioniert dein Marketing wirklich effizient. Es ist daher gut zu wissen, wie viele Kunden dein Produkt über eine längere Zeit nutzen und markentreu bleiben.

 

Genau so wichtig ist es jedoch auch, die Churn Rate zu kennen. Sie gibt an, wie viele Kunden du in einer bestimmten Zeit verloren hast. Wir zeigen dir in diesem Post, was es mit der Churn Rate auf sich hat, wie man sie berechnet und zeigen dir exklusiv die Churn Rates erfolgreicher US-Startups.

 

 

 

Churn? Was ist das denn?!

 

„Change and turn“ – Wechsel und Abkehr – bilden zusammengezogen den Begriff Churn. Die Churn Rate – auch Abwanderungsquote genannt – lässt sich besonders einfach als Prozentsatz berechnen und gibt Auskunft darüber, wie sich dein Kundenstamm entwickelt. Im daily business ist es vollkommen normal, dass du stets neue Kunden gewinnen und sie auch halten solltest, denn: Es ist immer günstiger, einen Kunden zu halten, als ihn gewinnen zu müssen!

 

Die Churn Rate verändert sich deswegen ständig. Besonders Startups, die im SaaS-Bereich unterwegs sind, eine App anbieten oder saisonale Produkte vertreiben und mit wellenförmiger Akquise durch gezielte Marketingpeaks arbeiten, sehen immer wieder eine stärkere Abwanderung von Usern und Kunden im Zeitverlauf.

 

Die Abwanderung von Kunden ist im Geschäftsmodell und Finanzplan von SaaS-Startups und Jungunternehmen meist einkalkuliert. Würde jedoch ein Familienunternehmen, das auf regional treue Kunden setzt, plötzlich eine hohe Churn Rate verzeichnen, wäre das ein großes Problem.

 

Jede Veränderung in der Churn Rate und im Kunden- und Nutzerzahlen gibt Auskunft darüber, wie dein Produkt oder Service wahrgenommen wird. Findet nur wenig Abwanderung statt, während immer mehr Kunden neu hinzukommen, wächst der Umsatz und damit auch dein Business. Eine großartige Konstellation!

 

Hält dieser Zustand an, könnte es an deiner cleveren Marketingstrategie liegen, deine Growth Hacking Taktiken zeigen allmählich Wirkung oder die hohe Qualität deines Produktes hat sich herumgesprochen. Plötzlicher Zuwachs ist also immer auch ein Indikator dafür, dass irgendetwas (gutes) geschehen ist. Und noch viel wichtiger als Kundenwachstum ist, diese Kunden auch zu halten.

 

Bedenke auch immer, dass vor allem SaaS-Startups in den ersten 12 bis 24 Monaten mit höheren Abwanderungsraten und Schwankungen im Customer Lifetime Value zu kämpfen haben, da ihr Produkt im Laufe der Zeit Iterationen durchläuft und kontinuierlich verbessert wird. Wenn das Startup wächst und sich das Produkt verbessert, stabilisiert sich die Churn Rate langsam aber sicher.

Mit dieser Formal kannst du die Churn Rate berechnen

 

Die Berechnung der Churn Rate ist relativ einfach und schnell machbar. Vorausgesetzt, du hast die nötigen Daten in einer ausreichenden Menge bereits generiert. Die Rate wird am Ende in Prozent angegeben, aber zuerst als Dezimalzahl berechnet.

 

Eine Anmerkung vorweg: im Netz findet man öfters Berechnungen der Churn Rate, bei der die Anzahl aller Kunden nur zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Berechnung berücksichtigt wird. Um genauere Ergebnisse zu erhalten und um Fehlinterpretationen zu vermeiden ist es ratsam, stets die Anzahl der Kunden zu Beginn und am Ende des Betrachtungsintervalls einzubeziehen.

 

Somit gilt also die folgende Formel zur Berechnung der Churn Rate:

 

Churn Rate = Anzahl der verlorenen Kunden in einem Zeitintervall / ((Anzahl aller Kunden zu Beginn des Zeitintervalls + Anzahl aller Kunden zum Ende des Zeitintervalls) / 2)

 

 

Dazu ein kurzes Beispiel:

 

Du möchtest die Churn Rate der Monthly Active Users (MAUs) deiner App berechnen.

 

2.000 User haben im betrachteten Monat deine App deinstalliert.

 

Zu Beginn des Monats hattest du 24.000 MAUs, am Ende des Monats waren es 21.000 MAUs.

 

Die Churn Rate: 2.000 / ((24.000 + 21.000) / 2) = 0,088

 

Um die Prozentzahl zu erhalten, wird das Ergebnis mal 100 genommen, also: 8,8 %

 

Und es gilt immer bei der Churn Rate: Je niedriger die Prozentzahl, desto besser.

 

 

 

Ein Praxisbeispiel für die Kunden­entwicklung (User Churn Rate)

 

Was genau bedeutet die Churn Rate nun für ein Startup oder Unternehmen? Das wird an diesem Beispiel deutlich. Betrachtet wird hier der User Churn, also die „Kunden“-Abwanderungsquote. Nehmen wir einmal ein junges Startup, das eine innovative SaaS-App zum Erledigen von Buchhaltung und Steuern entwickelt hat.

 

Die erste Kampagne wird in Form eines Crowdfundings aufgezogen. Die ersten 2.000 Backer erhalten das Produkt zwei Monate vor Release. Das Interesse steigt, 5.000 Menschen beteiligen sich zu verschiedenen Konditionen um sich Rabatte zu sichern.

 

Am Launchtag wird die SaaS-App 15.000 mal und monatlich kündbar abonniert. Doch bereits eine Woche später registriert das System immer weniger Signups. Es kommen zwar immer einige hundert am Tag hinzu, aber der Kundenstamm wächst einfach nicht richtig.

 

Diese Zahlen machen schon ohne Ausrechnen der Churn Rate klar: Hier stimmt etwas nicht. Entweder das Marketing läuft nicht richtig, das Pricing stimmt nicht mit der Leistung überein, oder das Produkt überzeugt nicht.

 

Nach einem Monat – so lange sollte man der Messung durchaus Zeit geben – haben insgesamt 17.500 Kunden die App abonniert, die in Fachzeitschriften und Blogs besprochen wird. Davon haben aber 2.500 das Abo nach nur einem Monat wieder gekündigt.

 

Die Churn Rate in diesem Beispiel beträgt 1 Monat nach Release:

2.500 / ((15.000 + 17.500) / 2) = 0,15 x 100 = 15%

 

Das ist gar nicht gut. Verläuft die Rate noch eine Weile so, verliert das Produkt den anfänglichen Aufschwung und es bleiben nur wenige hundert Stammnutzer übrig. Benötigt die App jedoch mindestens 25.000 Abonennten, um alle Kosten zu decken, findet sich das Startup schon bald in Schwierigkeiten wieder.

 

 

 

Die „normale“ Churn Rate und Zahlen einiger großer Startups

 

Jetzt stellt sich für die meisten unweigerlich die Frage: Was ist denn eigentlich eine „normale“ Churn Rate? Pauschal lässt sich das wie so oft nicht beantworten. Eine „normale“ Churn Rate liegt je nach Branche, Unternehmensgröße und Geschäftsmodell irgendwo im Bereich zwischen 1% und 10%.

 

Als Ziel sollte man sich eine Abwanderungsquote von ca. 5% setzen. Alles über 10% deutet auf Probleme hin, die gründlich analysiert werden sollten. Digitale Services großer Unternehmen weisen teils auch relativ hohe Rates von bis zu 15% auf.

 

Der Streaminganbieter Netflix wird dabei gern als Beispiel herangezogen, da zahlreiche Streamingangebote ihm zuletzt so viel Konkurrenz machten. In 2018 stieg die Churn Rate bis auf 9% an, wie Neil Patel berichtet. Den Erfolg des Unternehmens hat es aber keinesfalls geschmälert.

 

Weitere sehr interessante Zahlen finden wir bei Baremetrics. Sie haben es mit „Open Startups“ geschafft, dass teils super erfolgreiche Startups durch Transparenz und Offenheit glänzen, indem sie ihre Startup-Kennzahlen mit der Welt teilen.

 

Und hier ist eine kleine Auswahl der User Churn Rates erfolgreicher Startups zu Beginn des Jahres 2019. Die monatlich aktualisierten Daten zu den genannten Startups findest du hier bei: Baremetrics.

 

User Churn Rate von Hubstaff: 5,8%

User Churn Rate von Baremetrics: 4,8%

User Churn Rate von Buffer: 5,0%

User Churn Rate von ConvertKit: 5,8%

User Churn Rate von Launch27: 5,7%

User Churn Rate von Insomnia: 3,9%

User Churn Rate von Exceptionless: 3,5%

User Churn Rate von RightMessage: 11,5%

 

Wie du sehen kannst, bewegen sich die Churn Rates dieser erfolgreichen Startups im Mittel bei 5%. Und bei einer Churn Rate von 11,5% hat RightMessage in diesem Jahr so einiges zu reparieren.

 

 

 

Fazit: Keine Angst vor der Churn Rate

 

Die Churn Rate ist also mehr als eine Kennzahl. Sie ist ein dynamisches Instrument, das Unternehmern die Angst vor Kundenfluktuation eigentlich eher nehmen sollte. Die Bewegungen selbst sind normal. Es gilt jedoch, hohe Churn Rates zu ihrem Ursprung zurückzuverfolgen.

 

Hilfreich kann hier das Einholen von Kundenmeinungen und Feedback sein. Aber auch ein Blick auf das eigene Produkt und das erneute Testen durch (professionelle) Beta Tester kann Aufschluss darüber geben, warum es sich nicht wie erwartet verkauft.

 

Nicht zuletzt lässt sich anhand der Churn Rate natürlich auch ein Stück weit die Zukunft des Unternehmens ablesen. Wenn ein Startup wie das genannte RightMessage die Kurve nicht bekommt, wird es mit seinem Produkt keinen Erfolg haben und der Umsatz wird im kommenden Jahr ungefähr gleich bleiben oder sinken.

 

Für Unternehmen und Startups, die häufig neue, innovative Produkte in den Markt einführen oder auf gleichbleibendes Wachstum angewiesen sind, ist die Churn Rate ein wichtiges Instrument. Alle anderen Firmen profitieren davon, sie im Auge zu behalten und regelmäßig auszuwerten.

 

Dabei sollte der Fokus jedoch stets auf der langfristigen Prognose liegen. Eine tatsächliche Panik wegen steigender Churn Werte sollte immer im Kontext der unterjährigen Entwicklung betrachtet werden. Nur selten kündigt der Wert einen größeren Verkaufseinbruch an, der sonst nicht bemerkt worden wäre.