AIDA-Prinzip: In vier Stufen zu mehr Sales
Das über 100 Jahre alte AIDA-Prinzip ist sozusagen der Dinosaurier des Marketings. Erklärt werden die Stufen, die der Kunde auf dem Weg seiner Kaufentscheidung zu absolvieren hat. Doch wie funktioniert AIDA vor allem im Online Marketing und lässt sich das Prinzip auch auf Marketingmaßnahmen in den sozialen Medien und übertragen?
Was ist das AIDA-Prinzip?
Das AIDA-Prinzip ist ein traditionelles Modell im Bereich Marketing, wenn es darum geht, den Grad der Werbewirksamkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung zu ermitteln. Bei dem Wort AIDA handelt es sich um ein Akronym.
Dieses Kurzwort setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der englischen Wörter Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung) zusammen. Diese vier Wörter beschreiben gleichzeitig die Phasen des Kunden auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung (Customer Journey).
Zum ersten Mal wurde das AIDA-Prinzip 1898 von Elmar Lewis beschrieben, der dieses neue Modell in einem Artikel über Werbung vorstellte. Da dieses Konzept bereits über 100 Jahre alt ist, war es notwendig, es im Laufe der Jahrzehnte anzupassen. Besondere Herausforderungen bestanden und bestehen immer noch bei Marketingstrategien im Internet und dort vor allem in den sozialen Medien.
Die zwei populärsten Erweiterungen sind:
AIDAS: Hier wird an den Kauf, die beim ursprünglichen Modell finale Handlung, noch die Phase der Satisfaction (Zufriedenheit) angeschlossen. Denn nur ein zufriedener Kunde ist bereit, auch in Zukunft Käufe aus der Produktpalette eines Unternehmens zu tätigen.
AIDCAS: Zusätzlich zur Satisfaction am Ende wird die Conviction (Überzeugung) vor die Handlungsphase geschoben. Es geht darum, vor der Kaufentscheidung explizit die Vorteile des Produktes noch einmal hervorzuheben, um ein positives Resultat zu erzielen.
Das AIDA-Prinzip in Werbung und Marketing
Doch was bedeuten diese einzelnen Bestandteile konkret im Marketing?
Attention (Aufmerksamkeit)
Ausgangsposition beim AIDA-Prinzip ist die Aufmerksamkeit, die durch die geeignete Werbung bei einem potenziellen Kunden erregt werden soll. Studien im Bereich Print haben bspw. gezeigt, dass der Kunde innerhalb der ersten zehn Sekunden entscheidet, ob eine Anzeige oder ein Werbebrief seine Aufmerksamkeit weckt.
Um den richtigen Eyecatcher herauszufinden, ist es wichtig zu wissen, wie der Kunde schaut, liest oder auch hört. Daher spielt in der traditionellen Werbung das Layout eine große Rolle. Worum es geht, muss ebenfalls sofort verständlich sein. Es gibt einige Beispiele von Kampagnen, die mit Prominenten geworben haben und dem Kunden war am Ende nicht klar, um welches Produkt es sich handelte.
In den sozialen Medien dreht sich naturgemäß alles um das Erreichen von Aufmerksamkeit. Facebook, Twitter und YouTube eignen sich im eigentlichen Sinne nicht für den „harten“ Abverkauf deiner Produkte und Services, auch wenn einige Firmen mittlerweile auf ihren Facebook-Pages den Direktverkauf ermöglichen. Hier ist vor allem wichtig, dass Du Kommunikation und Kontakt mit der Zielgruppe pflegst.
Auf der Ebene der Aufmerksamkeit sind hier vor allem die Kennzahlen Buzz oder Konversationen, Nennung des Markennamens und Sentiment entscheidend, was durch Interaktion und relevanten Content erreicht wird.
Attention: Wie gewinnst du die Aufmerksamkeit deiner Kunden? (Quelle: https://bit.ly/2yuYEp8)
Interest (Interesse)
Die Aufmerksamkeit des Kunden ist gewonnen, nun ist entscheidend, das Interesse für das angebotene Produkt zu wecken. Dem Käufer vermittelst Du, dass er dieses Produkt einfach haben muss und es ihm nützlich sein wird.
Referenzen oder Testimonials bieten sich an, um einen tatsächlichen und nicht nur hypothetischen Nutzen herauszuarbeiten. Reine Produktbeschreibungen erfüllen diesen Zweck nur selten. Deinem Kunden erklärst Du, wie ihm das Angebot bei der Lösung spezifischer Probleme behilflich sein kann. Gesteigert wird das Interesse von in die Werbung integrierten Sonderaktionen und Vergünstigungen.
Eine Auseinandersetzung muss auch damit erfolgen, warum dieses Produkt besser als die Angebote der Konkurrenz ist. Frage dich immer: Was ist deine Value Proposition? So wird die Aufmerksamkeit weiter vertieft und das Produkt verankert sich besser im Gedächtnis.
Im Internet kann der Kunde auf spezielle Landingpages geführt werden, die sich gegenüber der Unternehmenspages selbst als effektiver herausgestellt haben. Kennzahlen hier sind CTR, Konversationen rund um das Produkt, Teilen oder das Retweeten des Angebots.
Interest: In dieser Phase musst du bei deinen Kunden Interesse für dein Produkt generieren (Quelle: https://bit.ly/2PIisvI)
Desire (Wunsch)
Wenn es um Wünsche geht, kommen vor allem Emotionen ins Spiel. Das bedeutet positive Emotionen, die dem Kunden den Glauben vermitteln, dass sich durch den Kauf in seinem Leben etwas zum Besseren wendet, sein Alltag Erleichterung erfährt oder sein äußeres Erscheinungsbild dadurch attraktiver wird.
Auf dieser Ebene kann jedoch auch mit negativen Emotionen gearbeitet werden. So kann im Kunden die Befürchtung geweckt werden, etwas zu verpassen oder außen vor zu sein, wenn er das Produkt nicht sein Eigen nennt. Sowohl positive wie negative Emotionen wecken das Verlangen, durch den Kauf einer bereits bestehenden oder zukünftigen Problematik zu entgehen.
Alternativ kann die kognitive Ebene angesprochen werden, die Wünsche des Kunden nach Langlebigkeit, guter Qualität oder preislichen Vorteilen befriedigt. Am leichtesten ist es, diese Wünsche in einem direkten Verkaufsgespräch zu wecken, doch im Bereich des Online Marketing wird Verlangen durch optimierte und benutzerfreundliche Seiten ausgelöst, die alle Fragen des Kunden rund um ein Produkt beantworten.
Die Darstellung der Landing Pages hat eine entscheidende Wirkung darauf, ob wirklich gekauft wird. In diesem Bereich wären die Kennzahlen Verweildauer, Absprungrate, betrachtete Seiten und verweisende Links.
Action (Handlung)
Nun muss der Wunsch in die Wirklichkeit transformiert werden. Es erfolgt der Call-to-Action, das heißt, die Aufforderung, die Bestellhotline anzurufen, den Button „Jetzt kaufen“ zu betätigen oder sich ein maßgeschneidertes Angebot zuschicken zu lassen.
Dem Kunden kann diese Aktion leichter gemacht werden, wenn Du ihm Vergünstigungen innerhalb eines bestimmten Reaktionszeitraums einräumst. Alternativ eignen sich Sonderkonditionen wie „Nimm drei – zahl zwei“, Ratenkauf, Finanzierungsmöglichkeiten, Zahlpausen, kostenlose Goodies oder Add-Ons.
Gerade für unentschlossene Kunden ist es wichtig, an dieser Stelle Vertrauen zu vermitteln. Diese Bedenken solltest Du ernst nehmen und dem Kunden ggfs. erklären, warum die Kaufentscheidung für ihn das beste ist. Kennzahlen im Bereich wären hier die Conversion Rate und ROI.
Bring deine Besucher zum agieren! Hier bei uns im Beispiel: Call to Action – Buttons
Beispiele zum AIDA-Prinzip
Das einfachste Beispiel des AIDA-Prinzip kommt in den Dauerwerbesendungen der Teleshopping-Kanäle zur Anwendung. Die Formel ist jedoch so flexibel, dass sie sowohl in klassischer Werbung als auch im Online Marketing eingesetzt werden kann.
Das AIDA-Prinzip in Meta-Beschreibungen
Meta-Beschreibungen eines Artikels tauchen bei Google direkt unterhalb des Links auf. Wie AIDA hier funktioniert, zeigt dieses Beispiel:
- Der Kunde gibt in die Suchmaschine „Schuhe kaufen“ ein.
- Attention gewinnst Du durch einen prägnanten Slogan wie „Schuhe mit einem Rabatt von bis zu 70 Prozent“.
- Interest erzeugst Du, indem Du herausstellst, dass Du ausschließlich Qualitätsschuhe von Top-Marken anbietest. Du könntest schreiben: „Immer 10.000 Schuhe der angesagten Top-Marken vorrätig“.
- Desire wird geweckt, wenn Du diese Marken aufzählst.
- Action geschieht durch eine Aufforderung an den Kunden, jetzt den Shop zu besuchen und so echte Schnäppchen zu machen.
Das AIDA-Prinzip in Printmedien
Wenn Du eine Werbeanzeige konzipierst, findet das AIDA-Prinzip wie folgt Anwendung:
- Attention durch eine große Überschrift oder ein einprägsames Foto.
- Interest durch rhetorische Fragen wie „Kennen Sie schon?“ oder „Wissen Sie?“. Der Kunde kann ebenfalls direkt angesprochen werden, zum Beispiel „Testen Sie jetzt!“.
- Desire: Zähle typische Dinge auf, die mit diesem Produkt besser werden. Zum Beispiel „Endlich wieder durchschlafen“ oder „So einfach war Organisation noch nie!
- Action: Erkläre dem Kunden, wo er das Produkt findet und ob dieses Angebot zeitlich limitiert ist.
Vor-und Nachteile des AIDA-Prinzip
Das AIDA-Prinzip ist gerade für Unerfahrene ein wertvolles Werkzeug, um eine Kampagne und ihre Botschaften zu gestalten und auch zu überprüfen. Denn oft genug geht Marketing an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei.
Die Vorteile des Modells liegen in Marketingmaßnahmen, die aus einer direkten Aktion bestehen, zum Beispiel in der Printwerbung, im Telefonverkauf oder neuen Produkten, die erklärungsbedürftig sind. Kritiker empfinden das Modell als veraltet, bezeichnen es als zu linear, zu simpel und unvollständig.
Zudem wurde AIDA zu einer Zeit entwickelt, als auf dem Markt noch ganz andere Gesetze herrschten. Heute sind Kunden bestens informiert und es gibt nicht nur eine Marke, sondern verschiedene zur Auswahl. Berücksichtigt werden ebenfalls nicht die Bekanntheit und das Image einer Marke.
Die Phase der Attention widerspricht zudem jüngeren Erkenntnissen der Kommunikationsforschung. Studien zufolge ist es möglich, dass auch beiläufig aufgenommene Werbung die Meinung eines Kunden zu einem Produkt oder einer Marke positiv beeinflussen kann.
Fazit
Das AIDA-Prinzip ist nicht die perfekte Strategie, aber es hilft Dir, bei Deinen Kampagnen einen Fokus zu finden und Prioritäten zu setzen. So kannst Du Deinen Erfolgsfaktor leicht vorab überprüfen und Deine Kampagne gegebenenfalls nachjustieren.
Mit bestimmten Modifikationen ist es Dir möglich, das AIDA-Prinzip auch effektiv für Deine Strategien im Online Marketing und in den sozialen Medien zu nutzen. Die jüngeren Erweiterungen Satisfaction und Conviction solltest Du bei der Planung auch nicht außen vorlassen.
