Value Proposition Canvas: dein Wegweiser zum richtigen Produkt
Statistiken zeigen, dass ein großer Teil neuer Produkte schon nach kurzer Zeit wieder vom Markt verschwindet, weil sie sich nicht erfolgreich verkaufen. Mit dem Value Proposition Canvas bekommst Du ein Tool, das sich an den Wünschen Deiner Kunden orientiert und hilft Dir dabei, Produkte und Dienstleistungen nach den Wünschen Deiner Kunden auszurichten. Wir zeigen Dir in diesem Post, was das Tool alles kann und wie Du es am besten einsetzt.
Was ist eine Value Proposition?
Bevor wir zum Value Proposition Canvas kommen, sollten wir uns erst einmal ansehen, was eine Value Proposition überhaupt ist. Unter einer Value Proposition versteht man den Mehrwert und Nutzen, den Kunden durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erhalten:
- Sie verbessert das Leben des Kunden oder eliminiert sein Problem
- Sie bietet charakteristische Vorteile
- Sie unterscheidet sich von den Angeboten der Konkurrenz
Wenn Du ein neues Unternehmen gründen oder den Schritt ins Startup wagen willst, geht es darum, wie Du Deine Produkte und Dienstleistungen an den Kunden bringst und damit erfolgreich wirst.
Die Value Proposition ist dabei ein entscheidender Faktor: Sie zeigt, welche Bedürfnisse der Kunden mit Deinen Produkten erfüllt werden und wie attraktiv diese somit für die Kunden sind.
Du musst nicht nur Deine Zielgruppe herausfinden, sondern auch deren Bedürfnisse. Mit einer Unique Value Proposition hebst Du Dich nicht nur von anderen Unternehmen ab, sondern Du wirst von Deinen Kunden als einzigartig wahrgenommen. Damit sind Deine Produkte und Dienstleistungen attraktiv in den Augen der Kunden.
Mehr über die Value Proposition erfährst du in unserem Blog-Post Value Proposition: Besteht dein Startup den Test?. Schau doch später mal rein, es lohnt sich.
Das Value Proposition Canvas
Seit Alexander Osterwald das Business Model Canvas durch das Value Proposition Canvas ergänzt hat, kannst Du besonders die Bereiche Wertversprechen und Zielgruppe entscheidend genauer analysieren. Es besteht damit aus zwei Komponenten: Rechts ist die Zielgruppe und damit das Kundenprofil, links das Nutzenversprechen.
Und so sieht es aus: das Value Proposition Canvas (Quelle: http://ow.ly/r4Rl30lB4Lg)
Kannst Du mit Hilfe des Value Proposition Canvas die Bedürfnisse der Kunden mit Deinen angebotenen Produkten und Dienstleistungen in Einklang bringen, hilft Dir das bei Deinem geschäftlichen Erfolg. Es analysiert, ob Deine Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich bei den Problemen Deiner Kunden helfen und ihnen damit einen Nutzen bringen.
Da sich jedes Angebot nur an ein ganz bestimmtes Problem und damit nur ein Element des Kundenprofils richtet, ist es sinnvoll, für sämtliche Kundensegmente jeweils ein eigenes Canvas zu erstellen. Ob die herausgefundenen Nutzenversprechen tatsächlich von den Kunden wahrgenommen werden, kannst Du anschließend mit realen Kunden testen.
Die Bausteine des Value Proposition Canvas
1. Das Kundenprofil des Value Proposition Canvas (Customer Segment)
Betrachten wir zunächst die rechte Seite des Value Proposition Canvas, das mit Customer Segment umschrieben wird. Willst Du Deine Produkte und Dienstleistungen erfolgreich vermarkten, solltest Du immer die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden kennen. Daher ist es sinnvoll, wenn Du mit dem Profil Deiner Kunden anfängst. Dieses ist in drei Bereiche unterteilt: In Aufgaben (Customer Jobs), Probleme (Pains) und Nutzen (Gains).
Die rechte Seite des Value Proposition Canvas: das Customer Segment (Kundenprofil)
Die Aufgaben (Customer Jobs)
Diese Aufgaben muss dein typischer Kunde/User im Job oder im täglichen Leben meistern. Hierbei soll ihm Dein Produkt oder Deine Dienstleistung helfen. Damit sind nicht nur rein funktionale Aufgaben gemeint, sondern Du solltest auch die emotionalen und sozialen Positionen dabei in den Blick nehmen.
Während die funktionalen Aufgaben das ganz speziell zu lösende Problem darstellen und sich einfach beschreiben lassen (er will bspw. Geld überweisen oder einen Kalender an der Wand aufhängen), betrachtest Du unter dem Aspekt der sozialen Position, wie der Kunde selbst von anderen gesehen werden möchte: Will er als ökologisch sensibler Mensch gelten oder als jemand, der stets dem neuesten Trend auf der Spur ist?
Die emotionale Position dagegen beschreibt das Gefühl des Kunden, das er durch die Nutzung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung erzielt.
Die Vorteile des Kunden (Gains)
Welchen Gewinn hat der Kunde, wenn er Dein Produkt oder Deine Dienstleistung nutzt? Das sind die von Deinen Kunden gewünschten Resultate. In diesem Bereich sammelst Du sämtliche Vorteile, die Deine Kunden durch Dein Produkt oder Deine Dienstleistung erwarten können.
Er kann beispielsweise Kosten sparen, ein funktionales Produkt erhalten, soziale Anerkennung von anderen bekommen oder sich einfach damit wohlfühlen und ein positives Erlebnis haben.
Die Probleme (Pains)
Diese bezeichnen die Hindernisse, die Deine Kunden bei der Erfüllung ihrer Aufgaben meistern müssen oder welche sie daran hindern, diese zu erledigen. Was für eine Aufgabe muss Dein Kunde meistern? Welche Probleme stellen sich ihm dabei in den Weg? Was hindert Deinen Kunden daran, seine Aufgabe gut zu erfüllen?
2. Das Nutzenversprechen des Value Proposition Canvas
Hast Du in Deinem Value Proposition Canvas das Profil Deines Kunden erarbeitet, kannst Du diesem die Produkte oder Dienstleistungen gegenüberstellen, die Du anbietest und mit denen die Kunden ihr Problem lösen können. Dies geschieht auf der linken Seite des Value Proposition Canvas, die mit Value Proposition umschrieben wird.
Die linke Seite des Value Proposition Canvas: die Value Proposition (Nutzenversprechen)
Produkte und Leistungen (Products and Services)
Was ist Dein ganz konkretes Produkt oder Deine Dienstleistung? Du kannst in diesem Bereich sämtliche Produkte und Dienstleistungen auflisten. Du kannst aber auch für jedes einzelne Produkt ein eigenes Canvas erstellen.
Doch das Produkt alleine nutzt dem Kunden noch nichts. Erst wenn er wahrnehmen kann, dass er damit seine Aufgaben lösen, seine Probleme bewältigen und einen Nutzen davon haben kann, wird er es als wertvoll wahrnehmen und kaufen.
Erfüllung der Erwartungen (Gain Creators)
Mit diesen Eigenschaften Deiner Produkte erfüllst Du die Wünsche Deiner Kunden und sorgst dafür, dass diese ihre Aufgaben gut lösen können. Hier listest Du die konkreten Merkmale auf, über die Dein Produkt oder Deine Dienstleistung verfügt und notierst, welche Vorteile Deine Kunden durch die Nutzung der Produkte haben.
Erfüllst Du mehrere Wünsche gleichzeitig, kannst Du diese hierarchisch ordnen: Es gibt den Nutzen der Produkte, die der Kunde unbedingt erwarten kann, es gibt aber auch Eigenschaften, die er sich lediglich wünscht und andere, die ihn angenehm überraschen.
Problemlöser (Pain Relievers)
Der Kunde möchte ein Problem lösen und Dein Produkt soll ihm dabei helfen. Kann es die Hindernisse Deines Kunden bei dieser Problemlösung reduzieren oder gar ganz ausschalten?
Da sich mit einem Produkt nie sämtliche Probleme und Hindernisse beseitigen lassen, hilft Dir Dein zuvor erstelltes Kundenprofil bei der Identifizierung derselben. So kannst Du Dich auf die wesentlichen Probleme Deiner Kunden konzentrieren und deren Wünsche erfüllen.
Die konkrete Anwendung des Value Proposition Canvas
Wenn Du ein Value Proposition Canvas erstellen willst, solltest Du die Perspektive Deiner Kunden einnehmen. Nur dann kannst Du die Aufgaben richtig verstehen, die Deine Kunden erledigen müssen – und Dein Produkt beziehungsweise Deine Dienstleistung auf deren Probleme hin ausrichten.
Hast Du dagegen ein Angebot und versuchst, dem Kunden mögliche Anwendungen zu suggerieren, wird dieser den Nutzen des Produktes kaum wahrnehmen. Du kannst mit Hilfe des Value Proposition Canvas genau herausfinden, was Dein Produkt kann und welche Vorteile es für den Kunden hat, wenn er es zur Lösung seiner Probleme nutzt.
Bietet es über den rein funktionalen Nutzen auch noch zusätzlichen Nutzen und Mehrwert, ist es für den potentiellen Kunden noch einmal deutlich attraktiver. Nutzt Du das Value Proposition Canvas bei der Entwicklung Deiner konkreten Produkte und lässt Dich von den Problemen Deiner Kunden inspirieren, kannst Du die Produkte und Dienstleistungen besser darauf abstimmen.
Wenn Du das Kundenprofil und das anschließend erstellte Nutzenversprechen miteinander vergleichst, siehst Du, wie gut die beiden Bausteine übereinstimmen.
Je besser die Übereinstimmung ist, desto hilfreicher ist das Value Proposition Canvas. Du kannst dann davon ausgehen, dass Du die Probleme, Bedürfnisse und Herausforderungen Deiner Kunden richtig erkannt hast, so dass sie diese mit Hilfe Deines Produktes lösen können.
Auch wenn Du das Value Proposition Canvas zunächst durch reine Beobachtung des Kundenverhaltens ausfüllen kannst, solltest Du die gefundenen Ergebnisse immer wieder hinterfragen, überprüfen und mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden (Interviews, Befragungen und Kundenanalysen) genauer verifizieren.
Beispiel für ein Value Proposition Canvas
Sehen wir uns doch mal ein konkretes Beispiel für ein Value Proposition Canvas an. In diesem Fall wollen wir uns Tesla genauer ansehen und herausfinden, was diesen Autobauer für Konsumenten und Autoliebhaber so besonders macht.
Ein Beispiel für ein Value Proposition Canvas von Tesla
Bei Tesla passen die linke und rechte Seite gut zueinander und sie harmonieren. Ein guter Match zwischen Nutzenversprechen und Kundenprofil. Dieses Beispiel zeigt auch, dass Tesla seine potenzielle Zielgruppe für ein Elektroauto gut verstanden hat.
Eine der Hauptaufgaben, die Tesla versucht mit seinen Automobilen für den Kunden zu lösen, ist prinzipiell das Pendeln, was wiederum für eine berufstätige, gut betuchte Zielgruppe spricht.
Doch Tesla gibt sich damit nicht zufrieden. Ein weiterer wichtiger Aspekt für die Zielgruppe ist ein sozialer: nämlich sich von anderen durch das Fahren eines Tesla zu unterscheiden oder abzuheben und Image und Erfolg zu vermitteln.
Außerdem möchte die Zielgruppe bequem lange Strecken möglichst klimaneutral zurücklegen. Ein weiterer Punkt, der die emotionale und soziale Seite der Kunden anspricht.
Die Probleme beim Tesla sind, wie bei den meisten Elektroautos, dass die nötige Infrastruktur in Sachen Ladestationen (bisher) fehlt und der Fahrer stets Parkplätze mit Ladesäulen aufsuchen muss.
Hinzu kommt die geringe Ladekapazität (und damit Reichweite) verbunden mit der Angst, ggfs. auf der Straße liegen zu bleiben.
Die Vorteile eines Tesla sind allerdings eindeutig: das herausragende Design, die soziale Anerkennung für guten Geschmack und Trendsetting sowie Komplimente von Freunden.
Weitere Vorteile sind bspw. noch das sichere Reisen (durch Assistenzsysteme) sowie die High-End-Batterie-Technologie mit hohem Wirkungsgrad.
Fazit: Das Value Proposition Canvas als Wegweiser zum richtigen Produkt
Genau wie das Business Model Canvas ist das Value Proposition Canvas ein Tool, mit dem Du Deine Produkte und Dienstleistungen auf den Prüfstand stellen kannst.
Du kannst sowohl das Kundenprofil als auch das Nutzenversprechen immer wieder verfeinern, so dass Du Deine Produkte exakt auf die Probleme und Bedürfnisse Deiner Kunden abstimmen kannst.
Je genauer Du Deine Kundenprofile erarbeitest, desto besser kannst Du Deine Produkte und Dienstleistungen darauf abstimmen.
Hast Du Dein Canvas zum ersten Mal entwickelt, gilt es, das Feedback der Kunden einzuholen und das Angebot stetig danach auszurichten und zu verbessern.
